8月23日，Keep發(fā)布了2024年上半年財(cái)報(bào)。
從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，Keep錄得總營(yíng)收10.37億元，同比增長(zhǎng)5.4%；期內(nèi)非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.61億元，同比收窄28%。與此同時(shí)，受益于運(yùn)營(yíng)成本的合理控制，Keep的毛利水平穩(wěn)步提升，由上一年同期的4.24億上漲至4.77億元，漲幅達(dá)到12.7%。
本期財(cái)報(bào)中，Keep最大看點(diǎn)是，在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)收虧，開(kāi)源節(jié)流同步進(jìn)行，且取得較明顯的成效。
具體業(yè)務(wù)層面，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（消費(fèi)品）表現(xiàn)強(qiáng)勁，再次成為公司第一大營(yíng)收來(lái)源。同時(shí)，2024年上半年，Keep會(huì)員業(yè)務(wù)亦有不錯(cuò)表現(xiàn)，滲透率由去年同期的10.2%提升至11.1%。
所有數(shù)據(jù)都指向了一個(gè)趨勢(shì)——經(jīng)過(guò)多年在吃、穿、用、練需求場(chǎng)景的培育，Keep付費(fèi)用戶規(guī)模和投入意愿不斷攀升，這也幫助公司從“量變到質(zhì)變”階段，邁入了“加速質(zhì)變”的成長(zhǎng)階段。
資本市場(chǎng)顯然是敏銳的。財(cái)報(bào)發(fā)布前的幾個(gè)交易日，Keep股價(jià)不斷上漲，僅10天漲幅就已超過(guò)30%。盡管后期股價(jià)出現(xiàn)一定震蕩，但總體來(lái)說(shuō)，資本市場(chǎng)對(duì)Keep的商業(yè)未來(lái)仍抱有一定的期待。
華泰證券指出，Keep憑借專業(yè)且豐富的健身內(nèi)容、協(xié)同智能健身設(shè)備以及配套產(chǎn)品打造的生態(tài)閉環(huán)以及線上線下多元應(yīng)用場(chǎng)景，有望逐步拓寬用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展。
追求高質(zhì)量增長(zhǎng)
存量時(shí)代下，相比過(guò)去的“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們顯然更傾向于用“精打細(xì)算”的方式謀求更穩(wěn)步的發(fā)展。
發(fā)展初期，Keep的經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)自然指向于高增長(zhǎng)，短短幾年做到行業(yè)頭部的背后，是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用的逐年走高。
幾年的市場(chǎng)搏殺，Keep在賽道中的領(lǐng)先地位已經(jīng)達(dá)成。眼下及未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間里，“卷規(guī)?！币呀?jīng)不再是Keep的核心任務(wù)，聚焦在如何實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增長(zhǎng)，才是正途。
這一戰(zhàn)略意圖也從本期財(cái)報(bào)中有所印證。
報(bào)告期內(nèi)，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（消費(fèi)品）營(yíng)收5.01億元，較去年同期的4.66億元同比增長(zhǎng)7.5%，該業(yè)務(wù)收入占比總營(yíng)收的份額也提高到48.3%。
作為Keep的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)，消費(fèi)品自2016年啟動(dòng)、2018年全面發(fā)力至今，已占據(jù)公司總營(yíng)收的半壁江山。
除了動(dòng)感單車(chē)、智能手環(huán)等硬件設(shè)備持續(xù)熱銷(xiāo)之外，2024上半年，Keep服飾、啞鈴、瑜伽墊等運(yùn)動(dòng)裝備的銷(xiāo)量亦在突起。與此同時(shí)，公司最新推出的不傷地板軟膠壺鈴、肘撐健腹輪、多彩啞鈴等產(chǎn)品，都呈現(xiàn)出不同程度的快速增長(zhǎng)。
值得一提的是，隨著線下活動(dòng)熱情的高漲，Keep也在不斷擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)服務(wù)的品類范疇。隨著App 8.0版本升級(jí)的落地，Keep在探尋跑步、行走和騎行等主流運(yùn)動(dòng)方式之外的路徑，通過(guò)增設(shè)更多線下入口，促進(jìn)消費(fèi)品的售賣(mài)。
不難看出，消費(fèi)品SKU的豐富對(duì)Keep用戶的吸引力正不斷走高，從健身運(yùn)動(dòng)前的裝備采購(gòu)，到過(guò)程中所能涉及的周邊采購(gòu)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者愈發(fā)會(huì)將Keep列為最高優(yōu)先級(jí)。下一階段，如何強(qiáng)化“內(nèi)容-運(yùn)動(dòng)-需求-購(gòu)買(mǎi)”的內(nèi)循環(huán)，將成為Keep的新課題。
線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容（會(huì)員業(yè)務(wù)）營(yíng)收4.37億元，同比下降2.6%，較上年同期的4.49億元微降2.6%，該業(yè)務(wù)收入在總營(yíng)收中的占比從之前的45.6%下滑至42.1%。
作為Keep最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)，會(huì)員業(yè)務(wù)出現(xiàn)小幅波動(dòng)。宏觀層面，眼下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在經(jīng)歷一段疲軟期，行業(yè)整體增長(zhǎng)均在放緩，對(duì)于依賴于“用戶付費(fèi)”的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，能夠頂住外部壓力維持現(xiàn)有業(yè)績(jī)已屬不易。
當(dāng)然，在整體消費(fèi)降級(jí)的宏觀背景下，與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的消費(fèi)具有更強(qiáng)的波動(dòng)耐受性，這一點(diǎn)從Keep會(huì)員業(yè)務(wù)收入僅微小變化，便可以看出。這同時(shí)也意味著，Keep的會(huì)員模式/內(nèi)容訂閱制在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域中的商業(yè)潛力不容小覷。
特別是，作為工具類App垂直領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的第一（MAU遠(yuǎn)超第二名），Keep當(dāng)下已進(jìn)入深耕賽道、做細(xì)服務(wù)的新的發(fā)展階段，相較于單一卷DAU、MAU等指標(biāo)，公司當(dāng)下目標(biāo)更聚焦在，通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)化，促進(jìn)用戶使用黏性和付費(fèi)意愿的提升。
最后看一下廣告及其他業(yè)務(wù)的情況。報(bào)告期內(nèi)，Keep的廣告及其他營(yíng)收為9887萬(wàn)元，盡管該業(yè)務(wù)一直屬于公司的小基數(shù)業(yè)務(wù)，但同比42.4%的增幅足以見(jiàn)得廣告主對(duì)于平臺(tái)價(jià)值的認(rèn)可。
專業(yè)壁壘的兩維三項(xiàng)
事實(shí)上，無(wú)論是Keep也好，還是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也罷，圍繞自身業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略建立“護(hù)城河”，是贏得用戶、贏得市場(chǎng)的長(zhǎng)期保障。
根據(jù)一些創(chuàng)業(yè)者總結(jié)出來(lái)的方法論，企業(yè)想要建立專業(yè)的壁壘，需要做到“兩維”和“三壁壘”：“兩維”指的是空間維度，要單點(diǎn)突破也要系統(tǒng)發(fā)展；時(shí)間維度，要短期見(jiàn)效也要長(zhǎng)期主義?！叭趬尽甭湓贙eep身上，則指向于內(nèi)容、生態(tài)和用戶心智幾個(gè)層面。
其一、內(nèi)容壁壘
于內(nèi)容方面，Keep已逐步摸索出了一條成熟的產(chǎn)出模式，不管是線上課程還是虛擬賽事，抑或是計(jì)劃將投入更多資源在戶外場(chǎng)景之中，內(nèi)容建設(shè)始終是Keep的重中之重，也是其生意的基礎(chǔ)盤(pán)。
從2020年就與帕梅拉等明星達(dá)人開(kāi)啟合作探索，從上線健身、瑜伽、跑步、冥想和舞蹈等多運(yùn)動(dòng)品類的幾萬(wàn)節(jié)錄播課，到8.0版本覆蓋超60種運(yùn)動(dòng)品類、100多個(gè)分享模板，Keep正不斷拓展內(nèi)容邊界，這也是其成為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者內(nèi)容首選的關(guān)鍵所在。
其二、生態(tài)壁壘
根據(jù)本期財(cái)報(bào)所提到的信息，Keep要打造“運(yùn)動(dòng)+科技”雙引擎，即：一方面是提升線上內(nèi)容的質(zhì)量，拓展線上線下布局，做精做細(xì)；另一方面是發(fā)力智能化體驗(yàn)，深化軟硬件鏈接。
事實(shí)上，早在數(shù)年前，Keep就已開(kāi)始嘗試通過(guò)AI技術(shù)輔助個(gè)性化訓(xùn)練計(jì)劃，提供廣泛且專業(yè)的健身內(nèi)容，同時(shí)可根據(jù)用戶的運(yùn)動(dòng)水平、健身目標(biāo)、日常運(yùn)動(dòng)模式、飲食動(dòng)態(tài)等等，來(lái)調(diào)整課程內(nèi)容和鍛煉強(qiáng)度。
上半年，Keep通過(guò)提供分析工具和智能數(shù)據(jù)功能探索和豐富運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)價(jià)值，挖掘數(shù)據(jù)權(quán)益，協(xié)助用戶改善運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，為持續(xù)升級(jí)AI產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，Keep也在調(diào)優(yōu)并嘗試新的布局，比如虛擬體育賽事轉(zhuǎn)型優(yōu)化、計(jì)劃在海外推出AI運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品組合等。
其三、心智壁壘
心智壁壘可以說(shuō)是終極壁壘。
會(huì)員滲透率最能體現(xiàn)一家平臺(tái)是否有能力在自身所處的賽道中不斷占領(lǐng)用戶心智。報(bào)告期內(nèi)，Keep的平均月活躍用戶和平均月度訂閱會(huì)員數(shù)分別為2966萬(wàn)與328萬(wàn)，上年同期分別為2955萬(wàn)與302萬(wàn)。會(huì)員滲透率則為11.1%，對(duì)比去年同期的10.2%，增長(zhǎng)還是十分明顯的。
ARPU（單個(gè)用戶平均收入）同樣也有“發(fā)言權(quán)”。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，Keep每名月活躍用戶的每月平均收入為5.8元，相較去年同期的5.6元有所提升。作為運(yùn)動(dòng)科技服務(wù)平臺(tái)，ARPU的提升足以體現(xiàn)出用戶對(duì)于Keep的認(rèn)可和歸屬感。
不難看出，通過(guò)擴(kuò)充運(yùn)動(dòng)品類和打通更多配套設(shè)備，進(jìn)一步拓展更加豐富運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的Keep，有望鏈接更多運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，為商業(yè)價(jià)值的釋放打好更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。畢竟，任何一門(mén)生意的根基始終在于“人”，留得住用戶這座“青山”，企業(yè)經(jīng)營(yíng)才能進(jìn)入正循環(huán)。
站在“回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)”的原點(diǎn)上，正如創(chuàng)始人王寧在創(chuàng)業(yè)初期所構(gòu)思的那樣，“通過(guò)簡(jiǎn)單的方式”讓人們運(yùn)動(dòng)起來(lái)。而這次升級(jí)，無(wú)疑是Keep在回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)的同時(shí)，補(bǔ)齊短板，構(gòu)建全民運(yùn)動(dòng)新生態(tài)的重要一步。
市值或?qū)⒂瓉?lái)重估
Keep的十年，早已成為國(guó)人運(yùn)動(dòng)生活和趨勢(shì)的引領(lǐng)者。
眼下及未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，Keep將繼續(xù)聚焦提升整體線上服務(wù)，通過(guò)豐富會(huì)員權(quán)益、挖掘工具數(shù)據(jù)價(jià)值、以及積極拓展線下布局，進(jìn)一步深化對(duì)戶外場(chǎng)景的探索。同時(shí)，積極拓展AI海外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品組合，探索健身體驗(yàn)創(chuàng)新，持續(xù)拓展自有品牌消費(fèi)品布局。
如果按照東方財(cái)富此前發(fā)布的一份研報(bào)，中國(guó)健身市場(chǎng)的規(guī)模將在2027年漲至超過(guò)兩萬(wàn)億，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和這個(gè)預(yù)估來(lái)看，作為運(yùn)動(dòng)健身賽道中一個(gè)獨(dú)特樣本的企業(yè)，Keep未來(lái)仍有極大的商業(yè)空間可被挖掘。
盡管從股價(jià)、市值的角度來(lái)看，不少人認(rèn)為Keep的資本表現(xiàn)一直不盡如人意，但也有更多人愿意保持觀望，因?yàn)閺拿?、?huì)員滲透率、ARPU等經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，結(jié)合Keep目前的市場(chǎng)占位、用戶口碑等維度，這家公司還是或多或少被低估了。
基于現(xiàn)有的商業(yè)模式，Keep的基本面整體展現(xiàn)出來(lái)穩(wěn)健這一特質(zhì)，即使現(xiàn)在估值有所抑制，但當(dāng)投資情緒回升，Keep有望得到價(jià)值重估。
值得一提的是，為了向外界表明公司管理層對(duì)于未來(lái)前景的信心，Keep已在年內(nèi)啟動(dòng)了多輪股份回購(gòu)計(jì)劃。自今年2月宣布首次股份回購(gòu)計(jì)劃以來(lái)，Keep的股價(jià)累計(jì)上漲超六成。
沒(méi)有練過(guò)“深蹲”的企業(yè)，不足以談運(yùn)動(dòng)健身。作為健身人群的必練動(dòng)作，深蹲雖然辛苦，但對(duì)于鍛煉核心力量至關(guān)重要。下蹲到低點(diǎn)之后的起身，是速度、力量的一次集中爆發(fā)。
投射到Keep身上，在日漸完善的商業(yè)模式下，公司扭虧轉(zhuǎn)盈或許只是時(shí)間問(wèn)題，而在這個(gè)節(jié)點(diǎn)之前，市場(chǎng)不妨多一份包容與耐心，去對(duì)待這樣一家“努力去摘高枝之果”的企業(yè)。
校對(duì) 穆祥桐
