▲2024年的雙11已經(jīng)拉開帷幕。圖/IC photo
作為一年一度的消費(fèi)盛會(huì)，2024年的雙11已經(jīng)拉開帷幕。作為雙11最早的發(fā)起平臺(tái)之一，淘寶天貓率先公布雙11大促活動(dòng)的節(jié)奏與玩法。
據(jù)消息稱，今年的雙11，淘寶天貓投入力度為近年最大，其中包括發(fā)放300億消費(fèi)券及紅包，淘寶百億補(bǔ)貼萬款品牌商品低至四折等。
不僅如此，淘寶天貓還宣布天貓雙11期間將為參與大促的所有淘寶天貓商家免費(fèi)提供“先用后付”和極速回款服務(wù)。在配送范圍上，淘寶對(duì)西部五省提供包郵服務(wù)，還將投入10億把香港也變成包郵區(qū)。
雙11自2009年首次舉辦以來，已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的電商購物節(jié)。每年的雙11期間，都有數(shù)億消費(fèi)者涌入電商平臺(tái)，享受優(yōu)惠折扣，購買心儀的商品。
經(jīng)歷了16年的發(fā)展，雙11對(duì)于消費(fèi)的拉動(dòng)作用已經(jīng)有目共睹，過去多年來連續(xù)創(chuàng)下新高的交易額，不僅極大地激活了居民消費(fèi)的熱情，同時(shí)也見證了網(wǎng)購消費(fèi)對(duì)于中國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)正在不斷加大。
從今年天貓雙11的一系列大促來看，無論是投入規(guī)模還是玩法創(chuàng)新乃至參與度上都在上一個(gè)臺(tái)階，這也意味著今年的天貓雙11更有爆發(fā)力和想象力。
而把購物節(jié)放在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境中來看，在經(jīng)濟(jì)增長面臨下行壓力的情況下，隨著消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的最重要馬車，內(nèi)需也成為經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵著力點(diǎn)，如何讓以雙11為代表的購物節(jié)發(fā)揮更大作用，也有待天貓等參與的市場主體們積極投入探索。
爆發(fā)：為消費(fèi)回暖打響頭炮
近年來，中國消費(fèi)市場呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，其中最為顯著的是線上消費(fèi)帶動(dòng)線下消費(fèi)的趨勢(shì)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年1月至8月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長3.4%，而網(wǎng)上零售額增速則達(dá)到了8.9%。
這一數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)成為推動(dòng)消費(fèi)增長的重要引擎。而跟隨一系列刺激政策和國家補(bǔ)貼的出臺(tái)，今年天貓雙11預(yù)售首日的數(shù)據(jù)，為消費(fèi)復(fù)蘇打響了第一炮。
10月14日晚8點(diǎn)，天貓雙11預(yù)售開啟。據(jù)天貓公布，10分鐘內(nèi)，美妝行業(yè)13個(gè)品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達(dá)20個(gè)。首小時(shí)內(nèi)，125個(gè)服飾品牌成交額同比去年雙11預(yù)售首日翻倍，數(shù)碼3C行業(yè)42個(gè)品牌成交同比去年預(yù)售首日翻倍，首次參加天貓11預(yù)售的新品牌最高增幅達(dá)710%。
而在政府補(bǔ)貼首次疊加天貓雙11優(yōu)惠的家電行業(yè)，首小時(shí)大家電整體成交同比去年雙11預(yù)售同期大漲765%。預(yù)售日期間，7個(gè)熱門品類成交快速增長，同比去年翻了4倍以上，其中，空調(diào)品類成交增長超1200%，冰箱暴漲超1800%。
同日，李佳琦直播間銷售額很快破億，單場直播中GMV（商品交易總額）超過千萬的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了259件，與去年相比增長了21.6%。
復(fù)旦大學(xué)教授張志安表示，天貓預(yù)售數(shù)據(jù)公布，更說明電商要堅(jiān)持長期主義：“‘流量平臺(tái)+專業(yè)帶貨’，這種模式還得打持久戰(zhàn)?！?/p>
雙11獲得良好開局，除了得益于多重政策利好下消費(fèi)市場的復(fù)蘇，也與今年平臺(tái)加大投入力度有直接關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者能獲得實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠和福利，自然消費(fèi)熱情就會(huì)出現(xiàn)上升。
更為重要的是，開局即是爆發(fā)性增長，這所釋放出的消費(fèi)信號(hào)無疑是極為積極的。這一消費(fèi)數(shù)據(jù)，再一次證明消費(fèi)增長還存在巨大潛力有待挖掘，這也為中國經(jīng)濟(jì)四季度的收官之戰(zhàn)提供了有益助力。
從這個(gè)角度來說，如何用好類似雙11這樣的重要消費(fèi)引擎，也成為了接下來提振內(nèi)需的一大有力抓手。
此外值得注意的是，雙11不僅增加了消費(fèi)總量，更重要的是，它促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。
雙11期間，電商平臺(tái)覆蓋了從日常生活用品到高端奢侈品的各類商品，滿足了不同消費(fèi)者的需求。而除了日常消費(fèi)之外，國際品牌、國貨大牌商品在電商促銷中往往具有更強(qiáng)的折扣力度，平臺(tái)、商家針對(duì)大額消費(fèi)給出豐富的優(yōu)惠，也凝聚了消費(fèi)者以更低價(jià)格“囤貨買大件”的需要。
換句話說，如今的雙11，已經(jīng)不僅是一個(gè)短期、局部的消費(fèi)高峰，更是一種長期、系統(tǒng)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。
增長：為商家提供大平臺(tái)
在電商拉動(dòng)消費(fèi)的另一面，商家也由此迎來了新可能性。
近日，淘寶天貓發(fā)布大促重磅消息，將以百億投入幫助商家增銷量、拓客流，同時(shí)減免淘寶直播、先用后付等服務(wù)費(fèi)用，讓商家更好地降本增效。在推動(dòng)增長方面，天貓也會(huì)在“雙11”通過與超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，全面為商家拓客流，讓商家能在不同渠道觸達(dá)到更多目標(biāo)客群，提高流量的利用效率。
而在售后場景中，商家也不用再擔(dān)心“僅退款”。此前，淘寶率先松綁“僅退款”，減少對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家的售后干預(yù)并加強(qiáng)異常行為識(shí)別，目前淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。9月初，淘寶進(jìn)一步推出“退貨寶”，使得商家退換貨成本在“雙11”期間最高降幅可達(dá)58%?！巴素泴殹鄙暇€一個(gè)月時(shí)間里，已有近100萬商家訂購，近一周數(shù)據(jù)顯示，商家退貨運(yùn)費(fèi)成本整體下降23%。
同時(shí)，線上消費(fèi)的增長也帶動(dòng)了線下配套服務(wù)的需求，如售后服務(wù)、維修保養(yǎng)等，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了新的動(dòng)力。
在產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)之外，雙11也給更多的制造業(yè)公司帶來了全新的機(jī)會(huì)。雙11為品牌提供了展示自身實(shí)力和品牌形象的機(jī)會(huì)。許多新興品牌通過雙11迅速崛起，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
過去的雙11中，許多新國貨品牌聲名鵲起，傳統(tǒng)國貨也煥發(fā)了新生機(jī)，打開了不受地域限制、消費(fèi)年齡層次更豐富的新市場。
在品牌增長愈發(fā)困難的當(dāng)下，2024年的天貓雙11不僅是一場購物狂歡節(jié)，也是品牌商家突破增長瓶頸、實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)的關(guān)鍵窗口，更是激活用戶興趣、提升用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶黏性的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
升級(jí)：為多元化需求打造數(shù)字力
再進(jìn)一步來看，電商平臺(tái)基于自身強(qiáng)大的個(gè)性化推薦系統(tǒng)，可以收集和分析用戶數(shù)據(jù)，制造業(yè)廠商基于此為用戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高滿意度和忠誠度。
從過往的案例來看，已經(jīng)有很多服裝品牌通過電商平臺(tái)提供的用戶數(shù)據(jù)，推出個(gè)性化定制服務(wù)，允許消費(fèi)者選擇面料、顏色和款式，從而滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
而切換到用戶側(cè)來看，針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的用戶需求，電商平臺(tái)的供給側(cè)改革力度也在不斷上升。
以天貓為例，今年以來，淘寶88VIP會(huì)員規(guī)模一直在快速增長。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)財(cái)報(bào)，會(huì)員規(guī)模已從一季度末的3500萬增長至二季度末的4200萬。88VIP購買品類寬度是非會(huì)員的5倍，年度消費(fèi)金額是非會(huì)員的9倍。在服飾、數(shù)碼、快消等品牌競爭的核心品類，88VIP新品購買占比，比非88VIP高出30%。
如果說大眾消費(fèi)的提振解決了基本盤的增長問題，滿足這些關(guān)注品牌和品質(zhì)的消費(fèi)者需求，則解決的是基本盤的升級(jí)問題。相比大眾消費(fèi)人群，這一部分客群可能規(guī)模并不算太大，但他們恰恰也正是中國企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要基礎(chǔ)。
這一部分消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，反過來會(huì)進(jìn)一步刺激品牌商不斷完善產(chǎn)品、提升服務(wù)，從而形成高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供給和高質(zhì)量零售生態(tài)的正循環(huán)。
客觀地看，走向全民化的雙11狂歡，已經(jīng)使得11月前后成為了四季度消費(fèi)的亮點(diǎn)之一。而隨著以天貓為代表的電商平臺(tái)不斷加大投入力度、推動(dòng)供給創(chuàng)新，雙11的影響力對(duì)消費(fèi)的助推作用也在不斷上升。
未來，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷深化和技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，可以預(yù)期的是，雙11將繼續(xù)發(fā)揮其獨(dú)特的價(jià)值，為消費(fèi)注入新活力，也為中國消費(fèi)市場邁向高質(zhì)量發(fā)展之路添磚加瓦。
撰稿 / 江舟（媒體人）
編輯 / 何睿 遲道華
校對(duì) / 陳荻雁
