新京報訊（記者秦勝南）春節(jié)是白酒消費旺季，2月7日，據(jù)各酒企、電商平臺等發(fā)布的白酒消費數(shù)據(jù)顯示，蛇年春節(jié)呈現(xiàn)白酒動銷升溫、中高端價格帶熱銷、宴席白酒消費回補明顯以及線上異地訂單占比高等多個特征。多家機構(gòu)預(yù)測，春節(jié)白酒動銷符合預(yù)期，行業(yè)壓力正逐步去化。

蛇年春節(jié)期間，五糧液、洋河股份、古井貢酒、郎酒等酒企組團亮相春晚，提升品牌曝光度的同時，也有助于產(chǎn)品動銷。恰逢首個非遺春節(jié)，多家酒企開展春節(jié)營銷活動。據(jù)不完全統(tǒng)計，春節(jié)期間，酒企相關(guān)話題互動量、播放量最高達1億次。從市場信息看，“升溫回暖”成為這個春節(jié)白酒消費的關(guān)鍵詞。

不同于往年多品牌實施的降價促銷，蛇年春節(jié)前，五糧液出臺營銷新政，包括在專賣店與運營商分段調(diào)減部分渠道2025年第八代五糧液合同計劃量。市場端通過調(diào)整市場投放量，在緩解渠道壓力的同時，保證市場供需平衡。

新京報記者獲悉，元旦、春節(jié)期間，五糧液新零售渠道動銷較上年同期增長24.54%，其中，新零售直營五糧液官方旗艦店動銷增長更快，較上年同期增長30.1%。

每年春節(jié)期間也是生肖酒銷售旺季。茅臺時空微信公眾號消息顯示，有媒體調(diào)查春節(jié)市場發(fā)現(xiàn)，茅臺產(chǎn)品全線升溫，“蛇茅”漲幅最大。除經(jīng)典飛天茅臺熱銷外，高端茅臺酒系列銷量穩(wěn)步攀升。茅臺醬香系列酒中，茅臺1935等需求顯著增長。

白酒渠道線上化消費特征不斷凸顯。京東消費數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前，酒類異地訂單占比達93%，其中，廣東消費者購買四川白酒金額同比增長67%，醬香型占異地采購量的58%。四川本地消費者則更傾向于選購邛崍濃香基酒，500mL裝家庭自飲款銷量同比翻倍。酒便利方面數(shù)據(jù)顯示，生肖茅臺禮盒在北上廣深的銷量環(huán)比提升216%。另據(jù)即時零售平臺美團歪馬送酒2025年1月統(tǒng)計數(shù)據(jù)，500元以上的高端白酒，節(jié)前銷售額同比增長超3倍。

中高端價格帶白酒熱銷。飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年抖音平臺酒類行業(yè)報告》顯示，在眾多白酒價位段中，98元至488元的白酒品類銷售額較高，成為最受消費者歡迎的價格區(qū)間之一，千元價格帶上的產(chǎn)品銷售額占比最高。

多家機構(gòu)認為，春節(jié)白酒動銷符合預(yù)期。有關(guān)機構(gòu)市場調(diào)研顯示，春節(jié)期間，白酒動銷下滑收窄至個位數(shù)，庫存環(huán)比消化，價格表現(xiàn)堅挺。特別是對應(yīng)禮贈需求的高端酒和對應(yīng)走親訪友、家庭消費的白酒，價格相對堅挺，市場表現(xiàn)好于上年中秋、國慶。

平安證券分析師認為，據(jù)渠道調(diào)研，春節(jié)白酒消費偏剛性，雖仍有壓力，但實現(xiàn)平穩(wěn)過渡。分場景看，婚宴預(yù)訂回補明顯；得益于返鄉(xiāng)人數(shù)穩(wěn)定增長，大眾流通平穩(wěn)；不過，商務(wù)場景仍然疲軟，次高端動銷同比仍有較大幅度下滑。

申港證券分析師認為，目前白酒行業(yè)價格及庫存壓力仍存，旺季短期上量后，渠道仍將處于去庫存周期中，龍頭廠家春節(jié)銷售季紛紛通過產(chǎn)品實施控貨，主動調(diào)整增長節(jié)奏。

編輯 李嚴

校對 翟永軍