新京報貝殼財經(jīng)訊（記者程子姣）“一眼假、很油膩。”許多消費者如此評價過度美化的假模特和AI（人工智能）合成的假商品圖。“貨不對板”已成為近年來電商行業(yè)最大的痼疾之一。

3月27日，淘寶正式發(fā)布新規(guī)，率先啟動AI假圖治理，嚴厲打擊利用AI假圖欺騙消費者、侵害原創(chuàng)品牌商家的違規(guī)行為，保護原創(chuàng)商家和消費者權(quán)益。同時，淘寶向全行業(yè)發(fā)出倡議：規(guī)范使用AI生成圖片，保障商品信息真實，一起加入對AI假圖的全面治理。

AI技術(shù)突飛猛進，AI生成商品圖也被商家廣泛應(yīng)用。AI假圖，是指利用AI等技術(shù)合成方式呈現(xiàn)顯著失真的與實際不符的商品效果圖，包括但不限于AI虛構(gòu)商品效果、抄襲拼接原創(chuàng)款式、篡改商品材質(zhì)或功能、偽造拼接虛假場景等。AI假圖的大量存在，既誤導(dǎo)消費者，侵犯消費者知情權(quán)，又擾亂商家生態(tài)，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。

新京報貝殼財經(jīng)此前報道，短視頻平臺上有不少AI假圖、AI數(shù)字人視頻，其中夾帶大量“私貨”，向消費者兜售保健品等各類商品，多個名人如演員劉曉慶等，被這些AI假圖、假視頻“碰瓷”。2025年“清朗”系列專項行動明確提出整治AI技術(shù)濫用亂象，突出AI技術(shù)管理和信息內(nèi)容管理，強化生成合成內(nèi)容標識，打擊借AI技術(shù)生成發(fā)布虛假信息。

“看全網(wǎng)同款都是一個圖，分不清哪家是正版”“搜索頁全是AI模特圖，完全分不清實物”……社交平臺上，消費者對“AI照騙”的吐槽屢見不鮮，一不小心就上當受騙：“看圖片是呢子大衣，收到貨卻是聚酯纖維”。AI假圖虛假營銷，導(dǎo)致消費者頻頻踩坑。不良商家利用AI低成本批量盜用商品圖，仿冒爆款商品，部分商家表示深受其害?！澳Ｌ貓D被AI換背景直接就用了，價格掛得更低，人家銷量還比我們高?！币晃辉瓌?chuàng)男裝品牌負責人說道。

淘寶相關(guān)負責人解釋稱，平臺將明確認定“商品材質(zhì)或款式不符”“效果失真或夸大效果”“不存在場景導(dǎo)致商品失真”“摳圖貼圖感明顯失真”等AI假圖典型場景，上線識別模型，通過“源頭攔截”“存量清理”和“標識提醒”等舉措，對平臺AI假圖進行全面治理。

具體而言，在商品發(fā)布端，實時檢測和攔截失真圖片。此外，在商品詳情頁還將上線AI合成提示標識，以保障消費者的知情權(quán)。截至目前，平臺已累計攔截過度PS、AI夸大的假圖近10萬張。

近日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等四部門聯(lián)合發(fā)布《人工智能生成合成內(nèi)容標識辦法》，從源頭治理AI作假。隨著AI應(yīng)用進入深水區(qū)，規(guī)范應(yīng)用迫在眉睫。商務(wù)部研究院副研究員洪勇對新京報貝殼財經(jīng)記者表示，平臺率先啟動AI假圖治理，并倡議全行業(yè)共同規(guī)范AI生成圖片的使用，體現(xiàn)了電商行業(yè)在技術(shù)快速發(fā)展的背景下，相關(guān)平臺主動承擔責任、引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展的決心。

編輯 岳彩周

校對 穆祥桐