又有車(chē)企因另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)出圈了。5月26日，在一汽奔騰悅意07上市活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，奔騰悅意主理人方楊接過(guò)浸泡過(guò)車(chē)輛座椅皮子的水一飲而盡，并表示“口感不錯(cuò)，我干了”。前有極氪副總裁在車(chē)內(nèi)吃“火鍋”，如今又有高管喝“皮子水”，新能源車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)“內(nèi)卷”，正呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢(shì)。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求營(yíng)銷(xiāo)突破無(wú)可厚非，但當(dāng)創(chuàng)新走向極端，淪為博眼球的噱頭時(shí)，便值得審視。以喝“皮子水”為例，其初衷是證明座椅材質(zhì)的環(huán)保性和安全性，可這樣另類(lèi)的方式能真正讓消費(fèi)者信服嗎？比起充滿(mǎn)戲劇張力的行為，一份權(quán)威的環(huán)評(píng)報(bào)告、一組嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z測(cè)數(shù)據(jù)，或許更能讓用戶(hù)產(chǎn)生踏實(shí)的信任感。畢竟，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是建立認(rèn)知，而科學(xué)依據(jù)遠(yuǎn)比行為藝術(shù)更具長(zhǎng)效說(shuō)服力。

車(chē)企對(duì)噱頭式營(yíng)銷(xiāo)的熱衷，折射出當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)亂象：概念炒作、拉踩對(duì)手、虛報(bào)數(shù)據(jù)等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，汽車(chē)從單純的交通工具被包裝成“科技神話(huà)”的載體。然而，浮夸營(yíng)銷(xiāo)的底色始終是泡沫——品牌真正需要構(gòu)建的，是穿越喧囂的“信任錨點(diǎn)”，而非制造轉(zhuǎn)瞬即逝的話(huà)題煙火。

新能源車(chē)企為何陷入過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的怪圈？深層原因在于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變，當(dāng)市場(chǎng)從增量爆發(fā)期進(jìn)入存量博弈階段，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、價(jià)格戰(zhàn)觸達(dá)瓶頸，營(yíng)銷(xiāo)似乎成為最易發(fā)力的“突圍口”。但過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，難免會(huì)讓企業(yè)產(chǎn)生“路徑依賴(lài)”——當(dāng)資源向傳播端傾斜，技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品打磨的投入是否會(huì)被擠壓？當(dāng)消費(fèi)者對(duì)“表演式營(yíng)銷(xiāo)”產(chǎn)生審美疲勞，品牌又該如何承接流量轉(zhuǎn)化為口碑？

新能源車(chē)企真正該“卷”的，不是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是技術(shù)厚度與產(chǎn)品溫度。在電池領(lǐng)域，針對(duì)用戶(hù)飽受困擾的續(xù)航虛標(biāo)問(wèn)題，車(chē)企不妨將精力投向電池技術(shù)迭代，讓實(shí)際續(xù)航更貼近宣傳數(shù)值。在補(bǔ)能場(chǎng)景中，與其宣傳一些局部數(shù)據(jù)，不如聚焦充電效率的提升，化解里程焦慮。在智能輔助駕駛賽道，少一些概念炒作，多一些對(duì)消費(fèi)者生命安全的敬畏。

值得關(guān)注的是，隨著監(jiān)管層對(duì)虛假宣傳、夸大營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范力度加大，行業(yè)正逐步回歸理性。對(duì)于車(chē)企而言，需要用扎實(shí)的研發(fā)投入、可驗(yàn)證的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、有溫度的用戶(hù)服務(wù)，在新能源賽道上構(gòu)建真正的“護(hù)城河”。

畢竟，汽車(chē)行業(yè)的“解渴”之道，從來(lái)不是靠一場(chǎng)豪飲式的營(yíng)銷(xiāo)表演，而是靠細(xì)水長(zhǎng)流的價(jià)值灌溉。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)車(chē)評(píng)員 白昊天

編輯 楊娟娟

校對(duì) 劉軍