甲辰龍年貴州茅臺酒一經(jīng)發(fā)布，便成為2024年初白酒行業(yè)的爆品。1月9日，新京報記者注意到，在“i茅臺”平臺開啟申購還不到三天，該產(chǎn)品的市場價格便已遠高于茅臺官方零售價2499元，多個比價平臺開出5000元以上的價格。電商平臺更有自稱首批申購成功者，以高達7000元的價格對外轉(zhuǎn)讓提貨資格。
業(yè)界提醒，要謹慎看待甲辰龍年貴州茅臺酒的高溢價現(xiàn)象，這與茅臺本身的強勁品牌力及產(chǎn)品稀缺性有關(guān)，并不具備普遍性。
龍年茅臺酒價格高企
本次貴州茅臺推出的甲辰龍年貴州茅臺酒產(chǎn)品，分為單瓶53度500毫升規(guī)格、每盒兩瓶53度375毫升規(guī)格。目前市場上討論度較高的，是53度500毫升規(guī)格的產(chǎn)品。這也是最能體現(xiàn)甲辰龍年貴州茅臺酒熱度的產(chǎn)品。
1月9日，新京報記者看到，有名酒比價平臺顯示的甲辰龍年貴州茅臺酒單瓶市場行情價為5500元，若是完整的原箱產(chǎn)品，單瓶市場行情價能達到6000元。有電商平臺的商家開出5699元的“到手價”，并提示當天下單最快當天即可送達。
而在“閑魚”平臺上，不少商家正出售甲辰龍年貴州茅臺酒，多稱自己為首批甲辰龍年貴州茅臺酒的申購成功者，現(xiàn)出售提貨資格。這些商家開出的價格大多在4500元到6000元之間，也有部分商家開價達到7000元以上。
值得注意的是，盡管有的商家在主頁標出的價格為官方零售價2499元，但他們多強調(diào)“發(fā)布價不等于成交價”，并要求意向購買者“帶價咨詢”，即要求意向購買者提出意向購買價格后，方考慮是否繼續(xù)溝通。有商家同時強調(diào)，若只是來詢問售價，不會回復。
有消費者說，“現(xiàn)在只要你手上擁有一瓶真實的甲辰龍年貴州茅臺酒產(chǎn)品，（態(tài)度）就可以像茅臺酒的價格一樣強勢?！?/p>
品牌力支撐高溢價
是什么樣的因素，讓甲辰龍年貴州茅臺酒出現(xiàn)如此高的溢價？有觀點認為，龍這一形象在中國傳統(tǒng)文化中具有重要含義，龍年是傳統(tǒng)認知中比較吉祥的年份，因此貴州茅臺推出龍年生肖產(chǎn)品，能夠刺激消費者的購買欲望。疊加貴州茅臺本身強勁的品牌勢能，市場價格得以推高。
北京市社會科學院副研究員王鵬認為，貴州茅臺酒推出龍年生肖產(chǎn)品時出現(xiàn)如此高的溢價，一方面是因為茅臺品牌本身的強大影響力和市場認可度，另一方面也與茅臺酒的稀缺性有關(guān)。
有行業(yè)人士也注意到，從2023年12月開始，名酒品牌均接連推出龍年生肖酒產(chǎn)品，但并未出現(xiàn)像甲辰龍年貴州茅臺酒一樣的熱度，因此很難將龍年的吉祥寓意與白酒產(chǎn)品的市場表現(xiàn)聯(lián)系起來。即使考慮貴州茅臺本身極高的市場號召力，與其他名酒之間的差異也實屬明顯。
對此職業(yè)投資人程宇表示，從財報看，實際上酒企的渠道壓力在上升，整個酒類消費在下行?？峙轮挥邢衩┡_這種位居頭部、且歷來定位最高端的酒類，才能支撐更高溢價。程宇還提出，酒類有多高溢價，也取決于企業(yè)的營銷能力。茅臺的營銷實際是多年持續(xù)努力奠定的結(jié)果，比其他酒走得更好更扎實。
高溢價或不能持久
也有業(yè)界觀點認為，甲辰龍年貴州茅臺酒目前仍處于剛發(fā)布的“新鮮”階段，市場給出積極反饋在情理之中。此前貴州茅臺推出的生肖酒產(chǎn)品，也均在推出伊始便出現(xiàn)高溢價的情形，但隨著時間推移，熱度逐漸下降后，價格也逐漸走低。程宇推測，甲辰龍年貴州茅臺酒的高溢價應(yīng)該持續(xù)不了多久。
以兔年生肖茅臺酒為例，發(fā)布之初也曾出現(xiàn)遠超官方零售價2499元的溢價，但隨后便逐步下降。1月9日，新京報記者在比價平臺看到，散瓶兔年生肖茅臺酒的行情價為2950元，已與部分比價平臺飛天茅臺2700元左右的市場行情價差距不大。
王鵬表示，從過往情況來看，茅臺生肖酒上市初期確實會出現(xiàn)高溢價現(xiàn)象，但隨后價格會有所回落，這是因為隨著市場供應(yīng)量的增加和消費者購買熱情的逐漸降低，價格會趨于穩(wěn)定。甲辰龍年貴州茅臺酒市場價格能在高位支撐多久，還取決于多種因素，包括市場需求、供應(yīng)量、經(jīng)濟政策等。
在業(yè)界看來，茅臺酒市場價格一直在波動中，不同年份的生肖酒之間也存在不小差異。王鵬認為，不同茅臺生肖酒價格出現(xiàn)差異的原因主要有兩點，一是市場供需關(guān)系的影響，不同年份的茅臺生肖酒供應(yīng)量和市場需求量存在差異，導致價格出現(xiàn)波動；二是消費者對不同生肖的偏好和認可度不同，一些生肖可能更受消費者喜愛，從而推高了價格。
新京報記者 薛晨
編輯 李嚴
校對 柳寶慶
