為迎接龍年春節(jié)，茅臺等多家酒企推出龍年生肖酒，一度引發(fā)市場熱炒。春節(jié)的白酒營銷，“文化”這一關鍵詞貫穿始終。無論是市場關注的龍年生肖酒，還是以團聚為主基調(diào)的情感營銷，無論是以宴請為代表的春節(jié)社交場景，還是舉家參與的年貨節(jié)，都能在中國傳統(tǒng)文化中找到對應元素。
中國傳統(tǒng)文化正成為近年來白酒企業(yè)尋求價值增長點、挖掘品牌內(nèi)涵、探索高質(zhì)量發(fā)展方向的重要著力點。而春節(jié)作為中國傳統(tǒng)文化中最重要的節(jié)日，也成為白酒企業(yè)宣傳品牌文化內(nèi)涵、展示營銷能力、加快產(chǎn)品銷售的關鍵節(jié)點，使得白酒銷售迎來需求小高峰。
茅臺領銜龍年生肖酒陣容
“又沒有搶到，只能再繼續(xù)申購了。”一名張姓消費者告訴新京報記者，自己最關注的春節(jié)白酒產(chǎn)品是甲辰龍年貴州茅臺酒，多次申購而不得。
2024年1月7日，甲辰龍年貴州茅臺酒在“i茅臺”平臺上架，掀起龍年生肖酒產(chǎn)品的市場關注熱潮。依托強大品牌力，甲辰龍年貴州茅臺酒不僅坐上“關注榜”頭把交椅，上市之初還因溢價變動引發(fā)廣泛討論。
不僅是茅臺，古井貢酒、郎酒、劍南春、舍得、貴州珍酒等白酒品牌，均推出了龍年生肖酒。龍年生肖酒之所以受關注，與“龍”這一形象在中國傳統(tǒng)文化中扮演的重要角色有關。酒類營銷專家蔡學飛表示，“龍”是中華文化的圖騰，而且富貴、財富、幸福、吉祥等寓意明顯，容易贏得消費者喜好，所以價值較其他生肖酒更突出一些。
各大名酒的龍年生肖酒產(chǎn)品，在聚焦與“龍”相關的吉祥寓意的同時，結合自身品牌的特點和市場定位進行了差異化設計。比如甲辰龍年貴州茅臺酒以柘黃色的主色調(diào)來象征尊貴與吉祥；劍南春推出的首款龍年生肖紀念酒，打出“龍騰盛世，家國同春”的宣傳語；舍得酒業(yè)的甲辰龍年舍得生肖酒，設計結合了祥云、龍騰、魚躍等吉祥元素。貴州珍酒、郎酒、古井貢酒等的龍年生肖酒也圍繞“龍”元素，挖掘更多吉祥寓意，并加強品牌內(nèi)涵與生肖文化之間的連接。
“龍”這一核心元素不僅出現(xiàn)在生肖酒產(chǎn)品上，也成為名酒企業(yè)春節(jié)營銷的重要組成部分。1月26日，洋河在南京舉行的主題快閃店活動，即以龍年為主題，春節(jié)前還將在上海舉行。洋河表示快閃店以“龍”為核心視覺元素，寓意著龍年騰飛。
營銷發(fā)力情感與社交場景
實際上，以生肖文化為代表的中國傳統(tǒng)文化，已是白酒企業(yè)尋求價值增長點的重要方向。2023年9月在赤水河流域醬香白酒金沙產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展推進會上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，弘揚文化始終是中國白酒產(chǎn)業(yè)的根和魂，文化品質(zhì)決定了美酒的生命力。
除了生肖文化，中國傳統(tǒng)文化中的家庭元素、情感元素，也成為酒企春節(jié)營銷的重點發(fā)力方向之一。
金徽酒相關負責人告訴新京報記者，近期最重頭的主題活動是“心中的年味”，并圍繞這一主題布局商超及酒店，舉行促銷推廣等?！澳晡丁奔扔腥碎g煙火的滋味、家庭團聚的趣味，也有游子歸鄉(xiāng)的意味。
春節(jié)期間，宴席是重要社交場景，酒企也將宴席視為春節(jié)銷售的重點領域。金沙酒業(yè)相關負責人介紹，“我們不同區(qū)域的活動會有所不同，以河南大區(qū)為例，開展了宴席活動?！苯鹕尘茦I(yè)河南大區(qū)的宴席活動，覆蓋摘要喜慶版、金沙回沙紀年酒、真實年份酒等產(chǎn)品，活動方式包括滿贈、掃碼領紅包等。
西鳳酒則在春節(jié)期間推出宴席用酒政策。新京報記者了解到，西鳳酒根據(jù)宴席桌數(shù)和購酒數(shù)量不同，推出相應等級的產(chǎn)品獎勵，還推出宴席推薦人獎勵政策等。
年貨節(jié)刺激終端消費
準備年貨可以說是全民行動。以“年貨節(jié)”為主題的促銷活動，成為酒企春節(jié)前的重點營銷方式，而“年貨節(jié)”上的各類返券優(yōu)惠，則是酒企促銷的主流形式之一。
新京報記者從1919酒類直供方面獲悉，公司已在旗下多個平臺舉行年貨節(jié)活動，其中在1919應用（App）與“1919吃喝”微信小程序上，舉行了“瘋狂年貨節(jié)”活動，有返券、滿減以及低價促銷，尤其是以較低價格的名酒來吸引消費者。在“1919快喝”小程序里，青花郎低至899元/瓶，國窖1573價格為939元/瓶，五糧液價格為949元/瓶，劍南春價格為429元/瓶等。
酒類銷售連鎖品牌華致酒行相關負責人向新京報記者介紹，春節(jié)期間針對消費者舉行線上抽獎到店兌獎的營銷活動，獎品涵蓋電子產(chǎn)品、多款精品葡萄酒、購酒優(yōu)惠券等。同時，全國各門店也根據(jù)各自需求，推出進店有禮、購酒優(yōu)惠、個性化促銷等多種形式優(yōu)惠活動。線上，華致酒行在天貓、京東兩大平臺的官方旗艦店參與平臺年貨節(jié)活動。
酒企舉辦年貨節(jié)，推出多種優(yōu)惠促銷活動，讓市場與機構看好春節(jié)的酒類銷售。上海證券在研報中表示，進入1月，各企業(yè)春節(jié)備貨陸續(xù)開啟，考慮到龍年春節(jié)時間晚于上年，備貨周期拉長，具備禮贈屬性的白酒等商品或迎來需求小高峰，行業(yè)有望迎來銷售開門紅。
新京報記者 薛晨
編輯 李嚴
校對 柳寶慶
