五一假期結(jié)束，家住朝陽(yáng)的陳女士看了一眼金價(jià)，徹底打消了“淘金”的計(jì)劃?！按汗?jié)去商場(chǎng)看金飾，當(dāng)時(shí)一只20克的古法黃金手鐲約1.9萬(wàn)元，我猶豫了下沒(méi)買(mǎi)，4月就漲到2.3萬(wàn)多元，五一期間金價(jià)又回落到900多元/克，我擔(dān)心繼續(xù)跌，結(jié)果今天又漲了?！?/p>
陳女士的觀望心態(tài)，代表了一部分買(mǎi)家。今年以來(lái)受高金價(jià)抑制，黃金首飾消費(fèi)需求持續(xù)疲軟。根據(jù)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，多家黃金珠寶企業(yè)今年一季度營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙下滑，市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出分化態(tài)勢(shì)。中國(guó)黃金歸母凈利潤(rùn)同比下降62.96%，老鳳祥和周大生歸母凈利潤(rùn)同比降幅也超過(guò)了兩成。
中國(guó)黃金協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國(guó)黃金消費(fèi)量約290噸，同比下降5.96%，其中，黃金首飾約135噸，同比下降26.85%，金條及金幣138噸，同比增長(zhǎng)29.81%。
“春節(jié)以來(lái)金價(jià)從高位回落再反彈，加劇了消費(fèi)者對(duì)未來(lái)走勢(shì)的不確定感，導(dǎo)致觀望情緒上升，從而抑制購(gòu)買(mǎi)意愿?！北P(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，周大福、老鳳祥、中國(guó)黃金等傳統(tǒng)頭部品牌營(yíng)收凈利雙降，反映出行業(yè)集中度提升速度放緩，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)性收縮。相比之下，菜百股份通過(guò)加大投資金條銷(xiāo)售占比，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，說(shuō)明在金價(jià)波動(dòng)背景下，投資類(lèi)產(chǎn)品更具抗周期能力。
金價(jià)高企反復(fù)，假期金店生意遇冷
五一期間，貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪(fǎng)老鳳祥、周大福、周大生、中國(guó)黃金等多家金店看到，大多推出了不同力度的促銷(xiāo)活動(dòng)，如每克黃金減30元、50元、100元甚至140元不等，再疊加五一期間金價(jià)大幅回調(diào)，部分品牌的足金飾品優(yōu)惠后價(jià)格回落至850元/克。
今年元旦及春節(jié)期間，黃金飾品市場(chǎng)曾迎來(lái)一波購(gòu)買(mǎi)熱潮，部分金店門(mén)前排起長(zhǎng)隊(duì)。不過(guò)，五一期間“淘金”的熱潮并未重現(xiàn)，貝殼財(cái)經(jīng)記者在多家金店看到，偶爾有幾個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店，也是在金條柜臺(tái)前駐足。王先生在菜百總店購(gòu)買(mǎi)了金條，盡管沒(méi)了春節(jié)時(shí)的人山人海，但“金條現(xiàn)貨不多，而且賣(mài)得很快?！?/p>
今年以來(lái)，黃金價(jià)格大幅增長(zhǎng)，以周大福為例，相較于今年1月799元/克的價(jià)格，漲幅達(dá)近30%。上個(gè)月，金價(jià)更像坐過(guò)山車(chē)，4月16日，現(xiàn)貨黃金首次突破3270美元/盎司，續(xù)刷歷史新高，國(guó)內(nèi)黃金首飾也水漲船高，周大福、老鳳祥以及周生生等多個(gè)品牌的足金價(jià)格超過(guò)1000元/克。其中，周大福足金價(jià)格一夜上漲16元/克。
一周后的4月22日，國(guó)際金價(jià)再創(chuàng)歷史新高，周大福金價(jià)沖到1082元/克高峰。不過(guò)，次日旋即下跌，4月24日周大福、周六福以及六福珠寶的足金價(jià)格跌回1038元/克，相比于兩天前的價(jià)格下跌了約44元/克。
五一假期，金價(jià)大幅回調(diào)。5月5日，周大福、老鳳祥等品牌足金價(jià)格已下跌至998元/克，相較于4月22日的高位1082元/克下跌了84元/克。
“現(xiàn)在的金價(jià)不僅高，波動(dòng)也很厲害，我有好幾個(gè)準(zhǔn)備購(gòu)置結(jié)婚三金的客戶(hù)，也改為打金或者其他了。”一位金店銷(xiāo)售人員告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，春節(jié)后很多消費(fèi)者都在觀望或者轉(zhuǎn)向投資金條，“即使春節(jié)期間，也是買(mǎi)金條的多，買(mǎi)首飾的少，看著人多熱鬧，很多都是以舊換新或者買(mǎi)小克重的金飾?！?/p>
一季度業(yè)績(jī)分化，中國(guó)黃金凈利跌六成
金價(jià)起伏成了吸睛的話(huà)題，黃金珠寶企業(yè)2025年的首份成績(jī)單并未鍍金
一季度財(cái)報(bào)顯示，老鳳祥營(yíng)收175.21億元，同比減少31.64%；歸母凈利潤(rùn)6.13億元，同比減少23.55%；中國(guó)黃金營(yíng)收110.03億元，同比下降39.71%；歸母凈利潤(rùn)1.35億元，同比下降62.96%；周大生營(yíng)收26.73億元，同比下降47.28%；歸母凈利潤(rùn)2.52億元，同比下滑26.12%；周大福零售值同比下降11.6%，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)同店銷(xiāo)售下降13.2%，但降幅較上一季度有所收窄。
黃金珠寶企業(yè)2025年一季度業(yè)績(jī)。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 任婉晴 制圖
老鳳祥、周大生等品牌延續(xù)了2024年的業(yè)績(jī)頹勢(shì)。根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，多個(gè)黃金珠寶企業(yè)去年?duì)I收與凈利潤(rùn)均出現(xiàn)雙位數(shù)下降，其中黃金珠寶交易的疲軟直接拖累了整體業(yè)績(jī)。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，黃金價(jià)格的持續(xù)上漲對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)需求產(chǎn)生了抑制作用。
黃金珠寶企業(yè)2024年業(yè)績(jī)。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 任婉晴 制圖
“行業(yè)整體面臨成本高企與終端銷(xiāo)售疲軟的雙重?cái)D壓?！苯硎?，黃金采購(gòu)成本隨國(guó)際金價(jià)上漲而上升，但由于消費(fèi)端承壓，品牌難以將全部成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，導(dǎo)致毛利率空間被壓縮。此外，庫(kù)存積壓帶來(lái)的資金占用風(fēng)險(xiǎn)也對(duì)企業(yè)流動(dòng)性構(gòu)成壓力。
目前，老鋪黃金未發(fā)布一季度業(yè)績(jī)，在黃金珠寶行業(yè)整體承壓的背景下，菜百股份的業(yè)績(jī)表現(xiàn)頗為亮眼。一季度，菜百股份營(yíng)收82.22億元，同比增長(zhǎng)30.18%，歸母凈利潤(rùn)3.20億元，同比增長(zhǎng)17.32%。菜百股份表示，菜百營(yíng)業(yè)總收入和歸母凈利已連續(xù)4年上漲。去年新開(kāi)20家直營(yíng)門(mén)店，截至2024年直營(yíng)連鎖門(mén)店達(dá)100家。
老鋪黃金和菜百股份為黃金珠寶企業(yè)為數(shù)不多的兩位“優(yōu)等生”。貝殼財(cái)經(jīng)記者今年初走訪(fǎng)時(shí)看到，不同品牌的金店呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的局面。菜百首飾總店柜臺(tái)前擠滿(mǎn)了消費(fèi)者，老鋪黃金門(mén)前也排起了長(zhǎng)隊(duì)，而其他多數(shù)品牌金店卻門(mén)可羅雀，只有零星客人。
數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金2024年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)98億元，同比增長(zhǎng)166%，凈利潤(rùn)為14.7億元，同比增長(zhǎng)254%。截至2024年末，老鋪黃金共擁有線(xiàn)下門(mén)店36家，主要位于一線(xiàn)或新一線(xiàn)城市的頭部商業(yè)中心，門(mén)店平均業(yè)績(jī)超3億元，同店收入增長(zhǎng)率超120.9%。
“首飾冷、投資熱”，周大福、周大生等關(guān)店自救
金價(jià)持續(xù)高企波動(dòng)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來(lái)黃金珠寶行業(yè)格局或?qū)⑦M(jìn)一步分化、洗牌。
“金價(jià)維持高位，黃金首飾的邊際效用則下降，整體消費(fèi)需求仍有進(jìn)一步下滑的風(fēng)險(xiǎn)。”江翰稱(chēng)，金價(jià)頻繁波動(dòng)，會(huì)顯著影響消費(fèi)者的預(yù)期?！安糠旨彝タ赡苓x擇減少購(gòu)買(mǎi)克重、推遲婚期或轉(zhuǎn)向替代品，從而削弱黃金首飾的消費(fèi)規(guī)模?！?/p>
一季度以來(lái)，黃金市場(chǎng)呈現(xiàn) “首飾冷、投資熱” 的現(xiàn)象。菜百股份2024年?duì)I收雖然同比上漲22.24%至202.33億元，但主要得益于金條銷(xiāo)售。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，黃金飾品收入54.73億元，同比下降11.14%，貴金屬投資產(chǎn)品收入129.06億元，同比增長(zhǎng)45.28%，貴金屬文化產(chǎn)品收入15.63億元，同比增長(zhǎng)40.87%。菜百方面表示，基于消費(fèi)者投資保值意愿增加，貴金屬投資類(lèi)產(chǎn)品關(guān)注度攀升，銷(xiāo)售增幅顯著。黃金飾品方面，設(shè)計(jì)感強(qiáng)的小克重飾品及高工藝的古法類(lèi)飾品受到更多消費(fèi)者的青睞。
老鋪黃金去年靠賣(mài)首飾賺10多億，差異化運(yùn)營(yíng)模式是其逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)分析，“古法金+一口價(jià)”組合拳和“類(lèi)奢侈品”開(kāi)店模式為賺錢(qián)法寶。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始推出類(lèi)似工藝的“平替”產(chǎn)品。一季度數(shù)據(jù)顯示，周大福黃金首飾毛利率較高的定價(jià)產(chǎn)品，零售值占比由去年同期的9.4%迅速上升至25.6%?？梢哉f(shuō)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使得老鋪黃金的工藝壁壘逐漸減弱，其能否保持長(zhǎng)久的高增長(zhǎng)趨勢(shì)，仍然存在較大的不確定性。
黃金珠寶企業(yè)的業(yè)績(jī)頹勢(shì)直接反映在門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的收縮上。數(shù)據(jù)顯示，2024年，周生生關(guān)閉122家分店，凈減少74家，門(mén)店數(shù)量降至958家；老鳳祥直營(yíng)店凈增10家，但占總數(shù)96%的加盟店凈減166家至5641家。今年一季度，周大生凈關(guān)店177家至4831家；周大福主品牌凈關(guān)閉397家門(mén)店至6423個(gè)。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，今年內(nèi)眾多品牌可能面臨更多的門(mén)店關(guān)閉和盈利壓力。
黃金珠寶企業(yè)2024年門(mén)店數(shù)量。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 任婉晴 制圖
據(jù)了解，傳統(tǒng)黃金珠寶品牌如周大福、老鳳祥等，皆通過(guò)擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模，來(lái)提升自身盈利能力，加盟門(mén)店占比達(dá)八成甚至九成。針對(duì)加盟店過(guò)剩問(wèn)題，很多品牌啟動(dòng)了門(mén)店優(yōu)化計(jì)劃，關(guān)閉低效網(wǎng)點(diǎn)，提升單店黃金銷(xiāo)售效率。其中，周大福在財(cái)報(bào)中表示，大規(guī)模關(guān)店是為了優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)。
在江翰看來(lái)，強(qiáng)化線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)功能，如沉浸式試戴、個(gè)性化定制、會(huì)員積分體系等以及提升轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率，將成為今年黃金珠寶企業(yè)自救的重要途徑之一。
優(yōu)他投資創(chuàng)始人、品牌專(zhuān)家楊大筠表示，國(guó)內(nèi)黃金珠寶企業(yè)將面臨洗牌，黃金珠寶企業(yè)突破傳統(tǒng)市場(chǎng)，“差異化”和“原創(chuàng)性”是未來(lái)發(fā)展之路，無(wú)論是老鋪黃金還是周大福、老鳳祥，都要回到品牌溢價(jià)，成為一個(gè)代表生活方式的珠寶品牌。
江翰建議，針對(duì)不同消費(fèi)層次，企業(yè)可推出多樣化產(chǎn)品組合，如輕奢小克重金飾、定制化婚慶系列、投資型金條等，滿(mǎn)足多元化需求。尤其要重視“她經(jīng)濟(jì)”“悅己消費(fèi)”“國(guó)風(fēng)審美”等新興趨勢(shì)。此外，加強(qiáng)品牌建設(shè)與文化賦能，增強(qiáng)品牌黏性和溢價(jià)能力，從而抵御金價(jià)波動(dòng)帶來(lái)的沖擊。
統(tǒng)籌 張泉薇 任嬌
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 曲筱藝 董怡楠
設(shè)計(jì) 任婉晴
編輯 王進(jìn)雨
校對(duì) 盧茜 柳寶慶
