告別創(chuàng)始人時(shí)代后，盒馬正在新零售賽道上找尋新的出路。
盒馬NB奧萊折扣店第110家分店近期在上海崇明堡鎮(zhèn)開業(yè)，這也標(biāo)志著盒馬NB奧萊首家加盟店正式落地，也宣告了其模式輸出的擴(kuò)張計(jì)劃正式啟動(dòng)。
6月21日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者從加盟商處獲悉的盒馬宣傳文件顯示，盒馬NB自提店已經(jīng)開放加盟。意向加盟者可選擇三種加盟方式，門店類型包括依托線下的門店和線上下單次日提貨的自提店。
相較于此前盒馬奧萊門店，近期盒馬在上海開設(shè)的多家奧萊折扣店，其門店標(biāo)牌有所改變，門店全稱為盒馬NB奧萊折扣店，著重突出的為“盒馬”及“NB”元素。
從2021年開設(shè)首家門店以來(lái)，盒馬奧萊擴(kuò)張速度迅速，成為盒馬布局下沉市場(chǎng)的主力，低價(jià)吸引大批消費(fèi)者，為門店快速引流。
隨著新零售行業(yè)的蓬勃發(fā)展逐漸迎來(lái)洗牌期，盒馬作為新零售領(lǐng)域的頭部企業(yè)，逆勢(shì)擴(kuò)張、主打下沉。同時(shí)，大規(guī)模開放加盟，加盟費(fèi)為6萬(wàn)元，門檻相對(duì)較低，引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。
然而，新零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，盒馬NB折扣店面臨的挑戰(zhàn)也將不容小覷。如何在保持品牌調(diào)性同時(shí)，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，將是盒馬NB折扣店未來(lái)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
架構(gòu)調(diào)整后迎“折扣化”新事業(yè)部，加盟費(fèi)6萬(wàn)計(jì)劃開一萬(wàn)家店
盒馬NB事業(yè)部于2021年7月正式成立，是盒馬事業(yè)群的第三個(gè)事業(yè)部，盒馬鄰里為其核心產(chǎn)品，其被視為盒馬未來(lái)十年最重要的業(yè)務(wù)。
盒馬鄰里logo、門店標(biāo)牌等都有NB事業(yè)部的相關(guān)元素的體現(xiàn)。
同年十月，盒馬開設(shè)了首家盒馬生鮮奧萊店，去年盒馬進(jìn)行組織架構(gòu)重組后，盒馬奧萊被歸為盒馬NB事業(yè)部。
去年10月，盒馬正式啟動(dòng)折扣化變革，稱在此前“移山價(jià)”基礎(chǔ)上，提供更多低價(jià)商品，并宣布對(duì)線下5000余款商品降價(jià)，且長(zhǎng)期有效。
按照盒馬創(chuàng)始人侯毅的設(shè)想，盒馬將全面推行折扣化變革?！拔磥?lái)的低價(jià)一定是在實(shí)體門店，而不是在電商。同時(shí)，提升商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力將成為盒馬重心?！?br />
自 2019年起，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、前置倉(cāng)模式盒馬小站，以及靠近社區(qū)的盒馬菜市、盒小馬，選址在近郊的盒馬MINI，主打下沉市場(chǎng)的盒馬生鮮奧萊店、購(gòu)物廣場(chǎng)模式的盒馬里等10余種業(yè)態(tài)。
經(jīng)過(guò)不斷試錯(cuò)，目前盒馬業(yè)態(tài)包括盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店以及盒馬奧萊三種主要業(yè)態(tài)，覆蓋全國(guó)不同層級(jí)的人群。
同時(shí)，從主打生鮮食材開始，盒馬將其商品覆蓋范圍拓展至全品類。架構(gòu)調(diào)整后，盒馬NB奧萊將成為盒馬主打性價(jià)比的重要業(yè)態(tài)。
侯毅在年初的朋友圈分享中曾提及，2024年盒馬NB奧萊將全面進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，覆蓋江蘇、浙江、北京及上海等地，并計(jì)劃開設(shè)500家門店。他堅(jiān)信，隨著中國(guó)龐大的市場(chǎng)潛力，實(shí)現(xiàn)開設(shè)一萬(wàn)家盒馬NB奧萊店的夢(mèng)想并非遙不可及。
盒馬NB奧萊加盟宣傳文件顯示，獨(dú)立開設(shè)加盟店門檻并不高，只需要自籌資金6萬(wàn)元，包括3萬(wàn)元保證金、1萬(wàn)元平臺(tái)使用費(fèi)、預(yù)估1萬(wàn)元的裝修費(fèi)以及設(shè)備費(fèi)。
上述宣傳文件顯示，意向加盟者可選擇三種加盟方式。第一種為獨(dú)立合作，即自行租賃店鋪用于開設(shè)盒馬NB自提店；第二種為異業(yè)合作，指在現(xiàn)有店鋪中增加盒馬NB項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增量；第三種為團(tuán)點(diǎn)合作，主要面向沒(méi)有資金和時(shí)間，想做兼職的自由職業(yè)者。這三種加盟方式均提供了相對(duì)較低的門檻。
折扣化之路布局已久，縮門店、調(diào)價(jià)格新零售多模式共存
新零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，盒馬NB折扣店的大舉擴(kuò)張和加盟模式的推出，并非突然之舉。
新CEO剛上任一個(gè)月，便釋放了掉頭的信號(hào)——盒馬恢復(fù)會(huì)員開通和運(yùn)費(fèi)調(diào)整，也就意味著侯毅大刀闊斧的折扣化改革以及會(huì)員制度革新，正迎來(lái)新變化。
去年二季度，盒馬對(duì)盒馬鮮生的會(huì)員政策進(jìn)行調(diào)整，將盒馬鮮生會(huì)員店與X會(huì)員店的會(huì)員打通，此后執(zhí)行X會(huì)員店的年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，最低選項(xiàng)為258元。
去年10月，盒馬正式啟動(dòng)折扣化變革，在此前“移山價(jià)”基礎(chǔ)上，提供更多低價(jià)商品，并宣布對(duì)線下5000余款商品降價(jià)，且長(zhǎng)期有效。
按照侯毅的設(shè)想，盒馬將全面推行折扣化變革?！拔磥?lái)的低價(jià)一定是在實(shí)體門店，而不是在電商。同時(shí)，提升商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力將成為盒馬重心?！?/p>
折扣化改革后，許多產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了價(jià)格直降，這與原有的會(huì)員體系在渠道內(nèi)能拿到最大折扣的邏輯存在沖突。盒馬內(nèi)部人士告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，彼時(shí)，停止盒馬鮮生業(yè)態(tài)會(huì)員體系的繼續(xù)開通、續(xù)費(fèi)等，就是考慮到盒馬在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來(lái)所有商品完成降價(jià)之后，就不需要額外買會(huì)員才能享受低價(jià)。
2023年12月，盒馬鮮生暫停開通付費(fèi)會(huì)員。同時(shí)，折扣化變革的腳步不曾停下。在2023年新零供大會(huì)上，侯毅再次強(qiáng)調(diào)把最好的商品賣便宜才是本事，表達(dá)了中國(guó)零售業(yè)變革的必要性以及盒馬推動(dòng)折扣化變革的決心。
盒馬宣布折扣化改革后，立即將門店8000多個(gè)商品品類縮減至5000個(gè)，乳制品、方便速食、洗護(hù)、冷凍肉禽水產(chǎn)等品類商品價(jià)格也隨之下調(diào)20%。與山姆等同類大賣場(chǎng)之間的價(jià)格戰(zhàn)也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
去年9月底，在上海開業(yè)的盒馬Premier黑標(biāo)店，雖然走高端線，但同樣的商品價(jià)格被設(shè)定為同類進(jìn)口超市的50%-70%。
新零售已駛?cè)胧致房冢?jīng)歷了蓬勃發(fā)展，如今迎來(lái)洗牌。從去年年底開始，盒馬多次被傳出售，大潤(rùn)發(fā)等商超也被爆經(jīng)歷閉店潮。事實(shí)上，為了在新的一年搶占先機(jī)，各大新零售平臺(tái)紛紛在2024年亮出降價(jià)、擴(kuò)品、調(diào)整運(yùn)費(fèi)等舉措，以吸引消費(fèi)者。與此同時(shí)，閉店等成本調(diào)整也在繼續(xù)，各家不約而同進(jìn)行開源節(jié)流，試圖留在牌桌之上。低價(jià)、低成本運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，不過(guò)，折扣化改革還未在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二。
目前看來(lái)，盒馬NB折扣店應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要從多個(gè)方面入手，不斷提升自身實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 通過(guò)堅(jiān)持差異化競(jìng)爭(zhēng)策略、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理、優(yōu)化門店運(yùn)營(yíng)、拓展線上渠道和加強(qiáng)品牌建設(shè)等措施的實(shí)施，盒馬NB折扣店有望在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 取得更好的成績(jī)。
中研研究院的研究信息顯示，未來(lái)5年，網(wǎng)上購(gòu)物通過(guò)線上線下一體化的融合，本地生活各細(xì)分賽道還將保持5%-30%的高速增長(zhǎng)，總規(guī)模有望超過(guò)38萬(wàn)億元。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平認(rèn)為，過(guò)去三十年間，中國(guó)的超市是建設(shè)在零供博弈基礎(chǔ)之上的，零供博弈根本沒(méi)有贏家，其結(jié)果導(dǎo)致的是價(jià)格的虛高、同質(zhì)化、門店效率低下、商品整個(gè)系統(tǒng)的腐敗。隨著當(dāng)前全國(guó)乃至全球的消費(fèi)變得更趨理性，相比起受營(yíng)銷影響所帶來(lái)的“智商稅”支出，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買有性價(jià)比、對(duì)自身有真正價(jià)值的商品。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者程子姣
編輯 陳莉
校對(duì) 盧茜
