創(chuàng)始人重返CEO崗位后大刀闊斧開展的重組計(jì)劃進(jìn)程不足三分之一，安德瑪就遭遇新狀況。9月12日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者獲悉，計(jì)劃推行為期18個(gè)月的重組計(jì)劃因成本超出管理層預(yù)期，安德瑪下調(diào)了2025財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)運(yùn)營(yíng)虧損在2.2億至2.4億美元之間，此前的預(yù)期運(yùn)營(yíng)虧損為1.94億至2.14億美元。
在此前的2024財(cái)年里，安德瑪營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降，其中凈利潤(rùn)降至2.32億美元，與其他運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)逐步回升的趨勢(shì)相比背道而馳。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)中，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的安德瑪為何“掉隊(duì)”了？
成立二十余載，2024財(cái)年凈利潤(rùn)退回十年前
成立于1996年安德瑪，憑借起家的速干緊身衣迅速成為男性健身界的寵兒，占據(jù)專業(yè)緊身運(yùn)動(dòng)服飾70%的市場(chǎng)份額。成立五年后，安德瑪上市并開始了品類拓展，以美式足球鞋為起點(diǎn)的市場(chǎng)版圖迅速擴(kuò)張至足球、籃球、跑步、高爾夫、戶外等多個(gè)領(lǐng)域。
2011年，安德瑪正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在上海開設(shè)了首家專賣店。2013年，安德瑪以每年400萬(wàn)美元的合約拿下了炙手可熱的庫(kù)里，憑借“庫(kù)里一代”球鞋取得了巨大的商業(yè)成功，自此這位籃球巨星與安德瑪緊緊相連，擁有其終身合同也成為該品牌最大的王牌。
進(jìn)入高速發(fā)展階段的安德瑪，業(yè)務(wù)爆發(fā)性增長(zhǎng)的勢(shì)頭助力其2014年?duì)I收超過(guò)老大哥阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的第二大運(yùn)動(dòng)品牌。
2015年，安德瑪鞋類業(yè)務(wù)激增，但品牌花心思推出的“庫(kù)里二代”“三代”等產(chǎn)品并未達(dá)到預(yù)期，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，此后幾年并未得到緩解，甚至在2017年、2018年業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損。2019年，因股價(jià)下跌和外部調(diào)查等原因，安德瑪管理層出現(xiàn)變動(dòng)，創(chuàng)始人Kevin Plank卸任CEO，也是這一年聚焦中國(guó)市場(chǎng)的安德瑪鞋類業(yè)務(wù)有所回升。
但逐漸好轉(zhuǎn)的局勢(shì)在2020年遭遇了疫情重創(chuàng)，雖然在2021年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收27%的增長(zhǎng)以及市值的翻番，但與比其晚兩年才成立的lululemon42.14%的營(yíng)收增幅相比，安德瑪?shù)幕謴?fù)速度還是慢了些。到2024財(cái)年，安德瑪?shù)臓I(yíng)收、凈利潤(rùn)繼續(xù)下滑，其中凈利潤(rùn)已收窄至2.32億美元，退回到2015年的業(yè)績(jī)規(guī)模。
值得注意的是，安德瑪不僅面臨業(yè)績(jī)收縮的困境，其在大本營(yíng)北美市場(chǎng)的業(yè)績(jī)也受到重創(chuàng)，2024財(cái)年?duì)I收下滑8.3%至38.2億美元。中國(guó)市場(chǎng)所在的亞太市場(chǎng)收入雖增長(zhǎng)5.8%至8.73億美元，但基數(shù)不大，整體上無(wú)法抵消北美市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑。另外，在最新披露的2025財(cái)年第一季度中，被該品牌視為增長(zhǎng)引擎的亞太市場(chǎng)營(yíng)收也出現(xiàn)了10%的下滑。
業(yè)績(jī)下滑，股價(jià)大幅回落。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的安德瑪已不再能夠與阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌比肩。在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，安德瑪?shù)摹暗絷?duì)”一方面歸因于品牌定位的問(wèn)題，當(dāng)前的安德瑪在運(yùn)動(dòng)專業(yè)性和功能性等方面存在一定的缺失，其更多地涉及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品品類延伸；另一方面，安德瑪在國(guó)內(nèi)做分銷體系，線下實(shí)體渠道受到較大沖擊，沒(méi)有及時(shí)加碼在線業(yè)務(wù)，業(yè)績(jī)自然很難達(dá)到預(yù)期的發(fā)展效果。另外，隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起以及運(yùn)動(dòng)戶外及細(xì)分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景品牌脫穎而出，安德瑪品牌競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有過(guò)往的強(qiáng)勢(shì)，用戶消費(fèi)多元化場(chǎng)景轉(zhuǎn)移分散，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)也一般。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，運(yùn)動(dòng)服飾在品牌矩陣、產(chǎn)品線布局、營(yíng)銷動(dòng)作以及各種材料和技術(shù)創(chuàng)新上都是持續(xù)不斷在變化的。作為美國(guó)老品牌，如果固守原來(lái)的定位，而缺乏跟新時(shí)代年輕人的接軌，很難做大市場(chǎng)份額。
重組“自救”
作為曾經(jīng)趕超過(guò)阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)品牌，安德瑪也在嘗試自救。
今年4月，安德瑪創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)Kevin Plank重新出任品牌CEO后，品牌經(jīng)歷了一段頻繁的管理層人員變動(dòng)。在重新組建團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，Kevin Plank為安德瑪提出了一項(xiàng)為期18個(gè)月的重組計(jì)劃，并為此準(zhǔn)備了7000萬(wàn)-9000萬(wàn)美元的預(yù)算。
安德瑪?shù)倪@項(xiàng)重組計(jì)劃除裁員外，在銷售端取消了折扣策略。品牌計(jì)劃2025財(cái)年的促銷天數(shù)減半，并向會(huì)員提供獨(dú)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以提升客單價(jià)和盈利能力；同時(shí)，安德瑪還計(jì)劃將SKU（最小存貨單位）或款式數(shù)量減少約25%，增加入庫(kù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品規(guī)模。另外，安德瑪還將重新聚焦品牌的核心男裝業(yè)務(wù)，并減少女裝業(yè)務(wù)等。
雖然為期一年半的重組計(jì)劃才剛剛開始，安德瑪?shù)闹亟M計(jì)劃在業(yè)務(wù)層面上尚未看到明顯效果，但降本成果在2025財(cái)年第一季度的業(yè)績(jī)中略有凸顯。數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年第一季度，得益于折扣促銷和產(chǎn)品成本的下降，安德瑪毛利率上升1.1個(gè)百分點(diǎn)至47.5%，庫(kù)存價(jià)值則同比下降15%至11億美元。
就在重組計(jì)劃似乎在朝著好的方向推進(jìn)之時(shí)，安德瑪近期披露，因重組計(jì)劃因成本超出管理層預(yù)期，安德瑪下調(diào)了2025財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)運(yùn)營(yíng)虧損在2.2億至2.4億美元之間。據(jù)悉，安德瑪預(yù)計(jì)在2025和2026財(cái)年將產(chǎn)生約1.4億—1.6億美元的稅前重組和相關(guān)費(fèi)用，比此前預(yù)測(cè)的重組費(fèi)用高出了將近兩倍。
同時(shí)，安德瑪出售旗下健身App MapMyFitness的消息也傳開。在此節(jié)點(diǎn)出售資產(chǎn)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為安德瑪通過(guò)此種方式補(bǔ)充現(xiàn)金流。
不論是下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期還是出售資產(chǎn)，安德瑪?shù)闹亟M計(jì)劃還在持續(xù)推進(jìn)中。程偉雄表示，重組計(jì)劃對(duì)于安德瑪而言非常關(guān)鍵，降本增效是未來(lái)全球企業(yè)始終面臨的問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)加劇需求更加多元，但安德瑪重組必須要搞明白品牌的戰(zhàn)略方向，專注運(yùn)動(dòng)還是專注時(shí)尚，不能通吃，需要做好用戶精準(zhǔn)定位，做好優(yōu)勢(shì)品類和核心用戶群體的服務(wù)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王真真
編輯 岳彩周
校對(duì) 穆祥桐
