10月9日，據(jù)澎湃新聞，經(jīng)群眾舉報(bào)，上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局已對(duì)上海盒禮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司涉嫌修改服務(wù)協(xié)議未按規(guī)定期限公示的行為，予以立案調(diào)查。
該舉報(bào)稱，去年年底，盒馬將會(huì)員運(yùn)費(fèi)規(guī)則從一個(gè)月免費(fèi)三十一次，變更為一天一次，這一變更只公示了2023年12月20日-21日兩天。據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》第三十四條規(guī)定，相關(guān)修改內(nèi)容應(yīng)當(dāng)至少在實(shí)施前七日予以公示。
10月10日，盒馬客服回應(yīng)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者時(shí)表示，目前的運(yùn)費(fèi)規(guī)則是，X會(huì)員/黃金會(huì)員/鉆石會(huì)員（主卡/家庭卡） 權(quán)益為每日可享受1次免運(yùn)費(fèi)權(quán)益，若訂單實(shí)付金額滿足免運(yùn)費(fèi)門檻也可正常享受免運(yùn)費(fèi)。
從折扣到運(yùn)費(fèi)再到前置倉，盒馬近年對(duì)內(nèi)進(jìn)行頻繁調(diào)整，試圖積極挽回核心用戶，盡管在2024年下半年有所復(fù)蘇，但其品牌形象和市場(chǎng)定位仍然存在不確定性。新CEO（首席執(zhí)行官）嚴(yán)筱磊的上任，正加速推進(jìn)一系列變革。對(duì)外，圍繞“中國中產(chǎn)群體”，盒馬與山姆等超市正在“短兵相接”。
運(yùn)費(fèi)規(guī)則變更不足7日，會(huì)員制頻繁調(diào)整打響下沉市場(chǎng)擴(kuò)張
去年年底，盒馬將會(huì)員運(yùn)費(fèi)規(guī)則從一個(gè)月免費(fèi)三十一次，變更為一天一次。
該舉報(bào)稱，這一變更只公示了2023年12月20日-21日兩天。據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》第三十四條規(guī)定，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者修改平臺(tái)服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則，應(yīng)當(dāng)在其首頁顯著位置公開征求意見，采取合理措施確保有關(guān)各方能夠及時(shí)充分表達(dá)意見。修改內(nèi)容應(yīng)當(dāng)至少在實(shí)施前七日予以公示。
公開資料顯示，上海盒禮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司為盒馬App的運(yùn)營方，杭州寶軒投資管理有限公司和上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司各占股50%。
今年4月盒馬恢復(fù)X黃金會(huì)員、X鉆石會(huì)員開卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)，并對(duì)原會(huì)員權(quán)益進(jìn)行調(diào)整。而這距離其暫停開通付費(fèi)會(huì)員，僅過去了四個(gè)月時(shí)間。
變革源于新CEO嚴(yán)筱磊的上任。嚴(yán)筱磊上任后，正加速推進(jìn)一系列變革。這其中便包括恢復(fù)會(huì)員開通和運(yùn)費(fèi)調(diào)整。
盒馬會(huì)員開通界面。圖源：應(yīng)用程序截圖
盒馬客服回應(yīng)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者目前的運(yùn)費(fèi)規(guī)則是，X會(huì)員/黃金會(huì)員/鉆石會(huì)員（主卡/家庭卡） 權(quán)益為每日可享受1次免運(yùn)費(fèi)權(quán)益。若訂單實(shí)付金額滿足免運(yùn)費(fèi)門檻也可正常享受免運(yùn)費(fèi)。
具體而言，X會(huì)員每日一次免運(yùn)費(fèi)權(quán)益不適用X會(huì)員店訂單，X鉆石會(huì)員主副卡每個(gè)自然月可在會(huì)員中心各領(lǐng)取2張會(huì)員店運(yùn)費(fèi)券，可在盒馬APP下單購買X會(huì)員店商品使用。東北、濟(jì)南、寧波、嘉興、南寧、海南、常州地區(qū)不適用X會(huì)員權(quán)益。
按照盒馬創(chuàng)始人侯毅的設(shè)想，盒馬應(yīng)該進(jìn)行全面推行折扣化變革?？紤]到盒馬在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來所有商品完成降價(jià)之后，就不需要額外買會(huì)員才能享受低價(jià)。
但就在今年4月，部分盒馬門店悄悄取消了“線下專享價(jià)”，恢復(fù)了線上線下同價(jià)。盒馬在內(nèi)部尚未一刀切斷折扣化改革，但在創(chuàng)立之初被視為核心客戶的中產(chǎn)群體重新被重視了起來，已有逐漸回歸“如初見（中高端路線）”的風(fēng)氣。
盒馬放慢整體“折扣化變革”的節(jié)奏的同時(shí)，也將重心放在了鮮生店與NB折扣店的發(fā)展上。按照計(jì)劃，盒馬鮮生將承擔(dān)起開拓下沉市場(chǎng)的任務(wù)，將在年內(nèi)新開70家門店。同時(shí)，在2024年3月31日前，盒馬NB折扣店要在全國范圍內(nèi)開出300家門店。
值得注意的是，9月30日，國慶假期前夕，位于紹興主城區(qū)的盒馬鮮生首店在鏡湖天街正式開業(yè)。而間隔不到24小時(shí)，除了紹興，盒馬同時(shí)在中山、北京、合肥、德清、株洲連開新店，正式打響下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。盒馬的折扣化和會(huì)員制也走向了分層發(fā)展。
與山姆等超市正在“短兵相接”，重啟前置倉模式加密服務(wù)半徑
盡管盒馬正積極挽回核心用戶，但過去一年其戰(zhàn)略頻繁調(diào)整，消費(fèi)者往往更期待穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平。
總體來看，盒馬近一年的核心調(diào)整主要集中于下沉市場(chǎng)擴(kuò)張與重啟前置倉模式。
繼上述重啟會(huì)員制后，盒馬再次試點(diǎn)前置倉模式，如盒馬所說，這并不是一次新模式的嘗試，四年前，盒馬初次試水前置倉模式，鋪設(shè)了超70家盒馬小站進(jìn)行試水，后續(xù)將其轉(zhuǎn)型為社區(qū)超市盒馬mini，放棄前置倉業(yè)務(wù)。
隨著即時(shí)零售的滲透，小賣部、菜市場(chǎng)逐漸消失在年輕人的生活中，“消失的附近”被電商所替代，前置倉就是其中重要的角色。前置倉可以靈活地根據(jù)訂單量和用戶需求調(diào)整庫存和位置，但前置倉的一大痛點(diǎn)在于成本高昂。
經(jīng)歷了蓬勃發(fā)展期，生鮮電商迎來洗牌。近年來，前置倉模式的市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，部分企業(yè)取得了一定的成績，但普遍面臨虧損和倒閉。不可忽視的是，以前置倉為代表的即時(shí)生鮮配送市場(chǎng)仍然具有較大上升空間。
此次重啟前置倉模式，盒馬方面表示，“重啟前置倉模式不是搞新模式，也不是新業(yè)態(tài)。在盒馬門店已經(jīng)非常密集的城市，仍存在一些鮮生店暫時(shí)覆蓋不到的區(qū)域。為進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，盒馬將試點(diǎn)使用前置倉來加密服務(wù)半徑，為周邊3公里居民提供最快30分鐘送達(dá)服務(wù)”。
圍繞“中國中產(chǎn)群體”，盒馬與山姆等超市正在“短兵相接”。盒馬在過去幾年中經(jīng)歷了多次調(diào)整和轉(zhuǎn)型，盡管在2024年下半年有所復(fù)蘇，但其品牌形象和市場(chǎng)定位仍然存在不確定性。而山姆等超市近年在中國擴(kuò)張飛快。
在沃爾瑪此前發(fā)布截至2024年4月26日的2025財(cái)年第一季度業(yè)績中還提到，沃爾瑪中國凈銷售額為57億美元，同比增長16.2%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長23%。另外據(jù)沃爾瑪首席財(cái)務(wù)官透露，隨著活躍率和續(xù)訂率的提高，山姆在中國的會(huì)員數(shù)量增長了25%。
此次，盒馬在2024年再度重啟前置倉模式，不排除看到山姆等企業(yè)在前置倉模式上的成功，認(rèn)為前置倉依然有機(jī)會(huì)。
目前，生鮮電商面臨著上游產(chǎn)品溢價(jià)空間有限，下游消費(fèi)者因服務(wù)差異化程度低，議價(jià)能力較強(qiáng)。流量、獲客、履約，即擺在生鮮電商面前的“三座大山”，生鮮電商賽道面臨流量焦慮、巨頭廝殺、供應(yīng)鏈成本高等行業(yè)普遍問題。但根據(jù)艾瑞咨詢的測(cè)算，到2025年生鮮零售市場(chǎng)將達(dá)到6.8 萬億元。
東北證券研報(bào)顯示，雖然我國生鮮市場(chǎng)龐大，但生鮮線上化占比仍然較低，以前置倉為代表的即時(shí)生鮮配送市場(chǎng)占比更是微乎其微，2020年其市場(chǎng)滲透率不足1%，具有較大上升空間。且與生鮮電商整體市場(chǎng)增速相比，前置倉市場(chǎng)增速遠(yuǎn)高于整體。但前置倉模式仍在盈利探索中，履約成本高，需要足夠單量及客單價(jià)才能實(shí)現(xiàn)前置倉單倉盈利。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 程子姣
編輯 俞金旻
校對(duì) 王心
