臨近歲末，多家酒企召開全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)，釋放出的行業(yè)發(fā)展信號(hào)備受關(guān)注，其中，拓展新消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)群體成為共識(shí)。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)以及部分酒企發(fā)聲呼吁“不內(nèi)卷”，不再以增長(zhǎng)速度看優(yōu)劣，也引發(fā)關(guān)注。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)下白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒企應(yīng)主動(dòng)調(diào)低業(yè)績(jī)預(yù)期，化解供需矛盾，也有助于為經(jīng)銷商減負(fù)，助推市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展。不過(guò)，酒企還需要制定合理的銷售策略等穩(wěn)定市場(chǎng)信心。
為經(jīng)銷商減負(fù)
為了刺激經(jīng)銷商囤貨，此前酒企會(huì)在年度合同簽訂初期提前完成一季度甚至半年的回款量，目的是提高企業(yè)全年業(yè)績(jī)的確定性。據(jù)了解，與往年相比，2024年歲末多家酒企并未明確該策略。天風(fēng)證券分析師認(rèn)為，目前部分酒企不再?gòu)?qiáng)制回款要求，更加注重渠道庫(kù)存和現(xiàn)金流健康；部分經(jīng)銷商對(duì)打款亦更為謹(jǐn)慎。
近日，貴州習(xí)酒被傳取消“開門紅”的消息受到關(guān)注。12月23日，新京報(bào)記者向貴州習(xí)酒方面核實(shí)，相關(guān)人員稱，對(duì)該銷售策略不清楚。不過(guò)，新京報(bào)記者從一位貴州習(xí)酒經(jīng)銷商處了解到，確有該消息。對(duì)于經(jīng)銷商而言，庫(kù)存還沒有消化完，此舉也是考慮到為經(jīng)銷商減負(fù)。
事實(shí)上，自2023年白酒行業(yè)以去庫(kù)存為首要任務(wù)以來(lái)，不少經(jīng)銷商反映希望減少壓貨。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)6月發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》提到，酒企通過(guò)順價(jià)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格體系，但上下游“夾擊”渠道商兩頭承壓，面臨著價(jià)格倒掛、庫(kù)存積壓的問(wèn)題。酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰甚至曾在接受媒體采訪時(shí)直言，“部分酒企的增長(zhǎng)是假增長(zhǎng)，是靠給經(jīng)銷商壓貨壓出來(lái)的。”
臨近元旦，新京報(bào)記者走訪市場(chǎng)了解到，盡管歲末年初走親訪友、宴請(qǐng)等用酒場(chǎng)景增多，但目前白酒銷售價(jià)格并未出現(xiàn)明顯回升。據(jù)北京一位酒水銷售人員介紹，年底不少暢銷品牌都在降價(jià)銷售，“像習(xí)酒1988市場(chǎng)售價(jià)跌入500元以內(nèi)，從中秋期間的480元下行至目前的450元”。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，白酒進(jìn)入深度調(diào)整期，價(jià)格持續(xù)下探等多重因素下，庫(kù)存高企，有經(jīng)銷商會(huì)選擇竄貨、破價(jià)等方式回款。調(diào)整策略有助于為經(jīng)銷商減負(fù)，有利于市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展?！斑@只是維持市場(chǎng)供需平衡的第一步，企業(yè)還需要通過(guò)制定合理的銷售策略、市場(chǎng)管控措施以及終端服務(wù)等，以此增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心和積極性。”北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。
發(fā)聲反“內(nèi)卷”
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉日前表示，當(dāng)下酒業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能增長(zhǎng)與需求放緩的矛盾，消費(fèi)動(dòng)能不足與價(jià)格下行的矛盾，消費(fèi)場(chǎng)景弱化與產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的矛盾等，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)能加法不能再做了，要優(yōu)化存量，提升存量?jī)r(jià)值才是出路，要?jiǎng)?chuàng)造新需求、新場(chǎng)景。
與此同時(shí)，歲末也有不少酒企發(fā)聲反對(duì)“內(nèi)卷”，包括五糧液、貴州習(xí)酒等近日在年度經(jīng)銷商大會(huì)上呼吁“白酒行業(yè)要不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗”“堅(jiān)決不干殺雞取卵的蠢事，堅(jiān)決不干飲鴆止渴的傻事”等。而同質(zhì)化帶來(lái)的“內(nèi)卷”，也意味著企業(yè)需要以創(chuàng)新和求變的心態(tài)應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域和消費(fèi)場(chǎng)景。
五糧液在第二十八屆12·18共商共建共享大會(huì)上提出，將組建工作專班做好年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)開發(fā)，還將重點(diǎn)發(fā)力老酒市場(chǎng)，營(yíng)造“存新酒、喝老酒”的新風(fēng)尚。
汾酒在2024全球經(jīng)銷商大會(huì)提出，探索品牌年輕化1.0版本新目標(biāo)，并將年輕化視為汾酒未來(lái)所在，同時(shí)明確竹葉青酒將圍繞功能化、時(shí)尚化兩個(gè)方向，搶占銀發(fā)經(jīng)濟(jì)和年輕人喜歡的泛預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)。
“未來(lái)行業(yè)將不再以體量規(guī)模論英雄，也不再以增長(zhǎng)的速度看優(yōu)劣。新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新模式，將進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)動(dòng)能和體驗(yàn)場(chǎng)景?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇日前在2024中國(guó)國(guó)際名酒博覽會(huì)上說(shuō)。
“主動(dòng)調(diào)低預(yù)期”
年末的各類酒企大會(huì)上，部分酒企對(duì)2024年的成績(jī)進(jìn)行總結(jié)。作為行業(yè)龍頭和風(fēng)向標(biāo)，貴州茅臺(tái)日前在三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，有信心完成年度15%的營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)目標(biāo)；五糧液在12·18大會(huì)上也表示，主要年度目標(biāo)任務(wù)即將順利完成；貴州習(xí)酒在全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上稱，2024年“如期完成計(jì)劃任務(wù)”。
2025年的發(fā)展規(guī)劃更是備受關(guān)注。部分酒企2025年發(fā)展總基調(diào)求穩(wěn)，行業(yè)協(xié)會(huì)也認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)調(diào)整預(yù)期。宋書玉日前表示，白酒產(chǎn)業(yè)從過(guò)去的放量增長(zhǎng)逐漸轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)，從粗放向精細(xì)、由數(shù)量向質(zhì)量、由高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變。過(guò)去行業(yè)處于上行期，整個(gè)產(chǎn)業(yè)得以快速增長(zhǎng)。當(dāng)下整個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨著調(diào)整，產(chǎn)業(yè)調(diào)整應(yīng)該說(shuō)到了一個(gè)節(jié)點(diǎn)。“產(chǎn)業(yè)沒有永遠(yuǎn)的上行，主動(dòng)調(diào)低預(yù)期，分化產(chǎn)品線，主動(dòng)選擇可為、可不為，方是明智之舉。盈利是所有企業(yè)的追求，特殊時(shí)期，主動(dòng)盈虧贏得未來(lái)更為智慧?！?/span>
對(duì)于投資者關(guān)心的2025年增速目標(biāo)，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)張德芹表示，公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是基于生產(chǎn)、市場(chǎng)等多重要素，充分研究后科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)制定，具體目標(biāo)將在2024年年度報(bào)告中披露。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，貴州習(xí)酒方面在全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上并未提及具體業(yè)績(jī)目標(biāo)，只表示2025年將統(tǒng)籌考慮“量的合理布局”和“質(zhì)的穩(wěn)步提升”。
“明年大家可能都會(huì)比較務(wù)實(shí)”，今世緣近日與投資者交流時(shí)透露，公司“2025年度不會(huì)咬定比對(duì)數(shù)字”。對(duì)于行業(yè)增長(zhǎng)情況，今世緣預(yù)判，2024年三季度整體行業(yè)增速下降，四季度估計(jì)基本延續(xù)環(huán)比改善但同比承壓的態(tài)勢(shì)?！?024年第一季度相對(duì)高基數(shù)，2025年第一季度可能環(huán)比有所改善，同比增長(zhǎng)不會(huì)太快”。
東方證券分析師認(rèn)為，截至2024年第三季度，白酒企業(yè)營(yíng)收增速逐步回歸理性，白酒行業(yè)整體合同負(fù)債余額環(huán)比降低、經(jīng)調(diào)整收現(xiàn)同比下降、經(jīng)調(diào)整收入同比下降，行業(yè)整體已經(jīng)進(jìn)入減少壓貨、回款下降、收入下降的渠道去庫(kù)存周期后半程，2025年有望輕裝上陣。2025年主要酒企預(yù)計(jì)降速，市場(chǎng)已充分注入白酒公司業(yè)績(jī)降速預(yù)期，在經(jīng)歷2024年下半年白酒行業(yè)的渠道庫(kù)存去化后，預(yù)計(jì)“十五五”開局之年整個(gè)白酒經(jīng)銷體系的壓力將顯著減輕，更穩(wěn)健地迎接白酒消費(fèi)需求的回暖。
國(guó)信證券分析師也認(rèn)為，2025年上半年，酒企仍將以去化庫(kù)存、出清風(fēng)險(xiǎn)為主線，供給端的約束或有減小，降速共識(shí)將進(jìn)一步強(qiáng)化；下半年在低基數(shù)下，基本面預(yù)計(jì)逐步改善。2025年禮贈(zèng)、商務(wù)等場(chǎng)景將貢獻(xiàn)增量，大眾宴席在低基數(shù)下有望趨于平穩(wěn)。
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 楊利
