1月1日，西貝創(chuàng)始人賈國龍照例在內(nèi)部公眾號上發(fā)布2025年新年賀詞。賀詞中沒有講大道理，而是以三位顧客的故事徐徐展開。故事雖然感性，但是內(nèi)含了西貝在新一年的品牌主張、品牌定位：定位“家庭歡聚餐廳”，主張“把更好的給孩子”，目標(biāo)成為“中國一二三四五線城市家庭帶娃吃飯首選餐廳”。
在剛剛過去的2024年，餐飲的競爭愈發(fā)激烈，從產(chǎn)品、價格、營銷，到體驗、模式…… 面對行業(yè)現(xiàn)狀，賈國龍在這篇新年賀詞里表明了自己避免“正面剛”的態(tài)度，不是拼命“補(bǔ)短板”，而是要讓“長板”的長度進(jìn)一步增加，西貝的“長板”，正是兒童餐帶來的家庭帶娃吃飯消費(fèi)場景。
在賀詞中，賈國龍深深感嘆了情緒價值對于餐飲業(yè)從拼“好吃”到拼“場景”的改變，甚至覺得餐飲行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力之一，就是情緒價值。縱觀過去的2024年，從海底撈讓人欲罷不能的服務(wù)，到胖東來被打工人稱為“夢中情司”，再到Jellycat成為成年人的“精神奶嘴”，這些品牌無一不是切中了消費(fèi)者需要的場景，拿捏了顧客的情緒價值。
2024年，西貝獲得了兩個圍繞兒童餐的重要認(rèn)證：“服務(wù)家庭顧客超2億人次”以及“專業(yè)兒童餐累計銷售超4000萬份”。2025年，西貝在升級專業(yè)兒童餐同時，還將創(chuàng)新兩款圍繞家庭歡聚的體驗產(chǎn)品，一個是親子廚藝課堂，賈國龍對它的定義是“體驗‘把更好的給孩子’的道場”。一個是寶貝生日會，“誰還不是個寶寶呢？過生日，來西貝！”這也將是西貝在2025年選擇的符合品牌的生態(tài)位，并將成為其拉滿情緒價值、品牌穿越周期的“新姿勢”。
西貝XIBEI上海東方路旗艦店實(shí)景圖
誕生8年的西貝兒童餐，迎來第五次迭代
三個故事中的一個，就是“把更好的給孩子”。西貝專業(yè)兒童餐總導(dǎo)師張瑞青的女兒住院，鄰床的5歲男孩每天都要媽媽點(diǎn)西貝，邊吃邊問媽媽，“西貝的廚師怎么這么會做飯？”張瑞青就現(xiàn)場給這位小顧客和他的媽媽解開了問號：厚嘟嘟牛肉雜糧漢堡里的牛肉餅選用的是牛上腦，還拌進(jìn)了胡蘿卜、洋蔥，漢堡坯添加了黑米面，烤雞翅用洋蔥粉去腥、番茄粉、甜椒粉提色。
也許是西貝的西北菜主打“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”的天然基因，也許是西貝踩上了購物中心崛起的“紅利”，在商業(yè)綜合體這個“遛娃勝地”占盡天時地利人和，2017年，西貝推出了第一套兒童餐，到2024年，經(jīng)歷了4次迭代。2024全年，西貝兒童客流超過640萬人次。兒童餐已經(jīng)成為西貝的新標(biāo)簽——消費(fèi)者選兒童餐首選西貝，業(yè)內(nèi)做兒童餐必學(xué)習(xí)西貝。
在2025年，西貝的品牌主張，就是賈國龍在故事里所講的“把更好的給孩子”。別人“一直在模仿、從未被超越”的專業(yè)兒童餐，也將迎來第五次的煥新迭代：計劃推出分齡專業(yè)兒童餐；進(jìn)一步提升有機(jī)食材占比，達(dá)到“能有機(jī)不普通、能天然不添加、能現(xiàn)做不預(yù)制”。這其中包括了用新鮮土豆、新鮮油現(xiàn)切、現(xiàn)炸、現(xiàn)吃的薯條；用新鮮番茄當(dāng)天做當(dāng)天吃的番茄醬；原料用不打抗生素、生長期90天的麻黃雞制成的甜蜜蜜無抗雞肉串，并將逐步全面實(shí)現(xiàn)無抗雞肉；即將上新的輕烤寧德大黃魚套，徹底去除魚刺要過4道X光機(jī)檢測，還有工人親手摸刺、挑刺；門店兒童餐檔口里的廚師，寶爸寶媽優(yōu)先入職?！拔覀兊某霾蜆?biāo)準(zhǔn)就是：手里這盤兒童餐，我會端給自己孩子吃嗎？”
當(dāng)然，賈國龍不可能意識不到目前社會“少子化”的趨勢，而且有人更是直截了當(dāng)?shù)貑査骸拔椰F(xiàn)在是帶孩子才去吃西貝，不帶孩子就不吃，你不擔(dān)心嗎？”賈國龍當(dāng)時的反應(yīng)是“太好了，你只要帶孩子的時候能來西貝就行了”。他同時認(rèn)為，當(dāng)孩子少了，就意味著養(yǎng)孩子將變得更加科學(xué)和精致，這個賽道里處于首位的品牌生意不會少。而且西貝的海鮮菜品占比較少，對容易海鮮過敏的孩子是非常適合的選擇。相對于川湘菜，口味并不過分刺激，老少皆宜。
這就是賈國龍對于西貝聚焦兒童餐、做家庭歡聚餐廳的邏輯：只要家長覺得西貝能給孩子更好的，家長足夠放心，孩子真的愛吃，這個生意已經(jīng)夠大了。
深耕“家庭歡聚餐廳”，“帶娃吃飯”是西貝最深“護(hù)城河”
另外的一個故事，主題是“幸福感”。4個年齡相仿的孩子在西貝的生日會上偶遇，孩子們從門店魔術(shù)道具箱里翻出道具，為小壽星拉起“祝你生日快樂”的彩旗，小壽星手捧蛋糕來感謝送去祝福的小朋友……這讓賈國龍確信，美食不只滿足口腹，美食還是黏合劑，人與人之間的真誠聯(lián)結(jié)是幸福感的重要來源。這也是為什么西貝還將在“家庭歡聚餐廳”的賽道上繼續(xù)深耕。
在西貝的發(fā)展藍(lán)圖中，“創(chuàng)造喜悅?cè)松笔且恢辈蛔兊淖罱K意圖，而打造家庭歡聚餐廳也是西貝完成這一使命的途徑。也許當(dāng)年賈國龍定下這個目標(biāo)時，“情緒價值”一詞匯還沒有普及，但如今，情緒價值在餐飲界已經(jīng)成為非常具象的“一吃海底撈馬上沒煩惱”“麥門永存”等等。當(dāng)餐飲的發(fā)展經(jīng)歷了渠道紅利、產(chǎn)品紅利之后，場景與情緒的紅利正逢其時。
2024年12月25日下午，西貝莜面村官方公眾號顯示更名為“西貝”，西貝Logo（標(biāo)志）也由“西貝莜面村”煥新為“西貝XIBEI”。這也標(biāo)志著品牌的新變化：由西北菜轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝g聚餐廳。在這背后，是西貝從2017年提出“家有寶貝，就吃西貝”口號開始至今不斷積累、迭代的成果。
今年是西貝創(chuàng)業(yè)第37個年頭。賈國龍也曾無數(shù)次地想過，西貝在哪里能形成最深的“護(hù)城河”？西貝到底等于什么？“西貝=西北菜？西貝=草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧？西貝=閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃？好像都對，但中國餐飲供給豐富度和品質(zhì)全球第一，好吃，我判斷逐漸會變成行業(yè)標(biāo)配，光拼菜，競爭太激烈了，但西貝有一個優(yōu)勢別人不好追，就是兒童餐帶來的家庭帶娃吃飯消費(fèi)場景?！?/p>
2025年，西貝就會將這個場景落地為兩款圍繞家庭歡聚的體驗產(chǎn)品。一個是親子廚藝課堂，爸媽與孩子一起在這里做蛋糕、烤餅干。融入其中的食育教育也會讓孩子從小懂得營養(yǎng)均衡、搭配得當(dāng)，養(yǎng)成良好飲食習(xí)慣。另一個是寶貝生日會。當(dāng)前在很多社交平臺上不難發(fā)現(xiàn)，西貝已經(jīng)被寶媽群體默認(rèn)為就餐首選，生日會更是幾乎成為“兒童生日會天花板”：專屬的生日會布置、魔術(shù)表演、生日面、小禮物……很多家長對西貝的生日會的評價是“不費(fèi)媽，還能擁有儀式感”。
根據(jù)西貝的數(shù)據(jù)，2017年至2024年，西貝親子活動8年來累計舉辦11.6萬場，吸引超125萬組家庭參與美食DIY體驗。顯然，西貝正在通過親子活動和家長顧客形成“伙伴”關(guān)系，以陪伴小朋友長大的方式和顧客建立深度鏈接。
誰能把餐飲做成娛樂業(yè)，滿足顧客的精神需求，誰大成。這是賈國龍認(rèn)同的觀點(diǎn)，在他看來，餐飲業(yè)是經(jīng)營美好人際關(guān)系的服務(wù)業(yè)?！拔覀冞@個行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力就是情緒價值，就是不冷漠，就是人情味兒。”
文/王萍
編輯 王琳
校對 盧茜
