消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念的改變，無時(shí)無刻不在改變著餐飲業(yè)。產(chǎn)品價(jià)格、營銷手段、附加體驗(yàn)、創(chuàng)新模式……過去一年，無數(shù)餐飲人都在尋找新的增長點(diǎn)。隨著城市化進(jìn)程的加速和消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，下沉市場的消費(fèi)潛力正在逐漸釋放。華萊士、楊國福、正新雞排已深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街小巷；麥當(dāng)勞、海底撈、老鄉(xiāng)雞也都將下沉市場作為拓展重點(diǎn)。對(duì)于各大品牌餐飲企業(yè)而言，下沉市場不僅意味著更廣闊的市場空間，更是商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的絕佳機(jī)遇。
大量高端餐飲遇冷，比拼性價(jià)比的剛需平價(jià)餐飲擴(kuò)張步伐提速：3塊錢早餐自助不限量的南城香、各種“隱藏吃法”火爆出圈的米村拌飯、專注“大眾便民中式餐飲”敲開港交所大門的小菜園……圍繞2024年餐飲行業(yè)的整體情況、市場變化，結(jié)合各地統(tǒng)計(jì)局、行業(yè)協(xié)會(huì)、咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)及業(yè)內(nèi)專家觀點(diǎn)，新京報(bào)推出餐飲消費(fèi)報(bào)告，挖掘現(xiàn)象背后的底層邏輯。
企業(yè)
不斷下沉搶灘餐飲新藍(lán)海
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年上半年，全國餐飲收入增速為7.9%。根據(jù)各地統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，同期，江西、重慶、四川、云南、黑龍江等省份均實(shí)現(xiàn)了10%以上的餐飲增速。一線城市的餐飲增速落后于全國，而下沉市場抓住了機(jī)會(huì)。辰智大數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，一二線市場餐飲門店規(guī)模仍較大幅度負(fù)增長，競爭日趨白熱化；下沉市場繼續(xù)保持了超過8%的上漲。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過1.5萬個(gè)連鎖餐飲品牌布局下沉市場。華萊士、楊國福麻辣燙、正新雞排等憑借親民的價(jià)格、開放的加盟模式實(shí)現(xiàn)門店快速擴(kuò)張，早已深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街小巷。頭部餐企尋覓新的商機(jī)，麥當(dāng)勞、肯德基、海底撈、老鄉(xiāng)雞以及眾多茶飲咖啡品牌，都將目光從一線城市轉(zhuǎn)向下沉市場，并將下沉市場作為拓展門店的重點(diǎn)。
虎嗅智庫發(fā)布研究報(bào)告提到，縣域市場已成為餐飲消費(fèi)新藍(lán)海。報(bào)告綜合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，縣域餐飲新開商戶占全國新開商戶的比重達(dá)32.9%，較上年同期提升3.5個(gè)百分點(diǎn)；縣域餐飲消費(fèi)額和訂單量較2023年同期增長21.4%和26.6%。此外，2024年上半年，餐飲業(yè)收入增速和企業(yè)個(gè)體經(jīng)營情況出現(xiàn)明顯分化。整體表現(xiàn)為一線城市整體放緩，二三線城市好于一線城市，下沉市場則又好于二三線城市。
艾媒咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，從餐飲連鎖門店的地域分布看，近兩年有44.0%以上的門店布局在三四五線城市；相較2021年，2023年三四五線城市餐飲連鎖門店的數(shù)量占比提高了1.7個(gè)百分點(diǎn)。從城市連鎖化率的變化來看，相較2021年，三線及以上城市的餐飲連鎖化率均提升了超過4.5個(gè)百分點(diǎn)。
市場
低線城市餐飲消費(fèi)活力正盛
受益于城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，城鄉(xiāng)居民收入和消費(fèi)能力差距縮小，2024年以來，不少餐飲品牌開始拓展三四線城市乃至縣鄉(xiāng)市場，以新品牌、新服務(wù)填充空白供給。在業(yè)內(nèi)看來，下沉市場的消費(fèi)潛力還在繼續(xù)釋放。麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長將來自下沉市場。
相較于一二線城市，下沉市場競爭相對(duì)緩和，很多縣城沒有像樣的連鎖品牌，品牌感和體驗(yàn)感更好的連鎖品牌進(jìn)入后，反而能“大殺四方”。2024年第三季度，百勝中國的營收創(chuàng)下單季度新高，總收入同比增長5%，至30.71億美元，凈利潤為2.97億美元，同比增長22%?？系禄捅貏倏屯ㄟ^小鎮(zhèn)mini店和WOW店等輕量化模型，既降低運(yùn)營成本，又以性價(jià)比突破競爭，深入下沉市場，實(shí)現(xiàn)了有效增長。達(dá)美樂也將目光轉(zhuǎn)向“新增長市場”，長沙、西安等地首店開業(yè)，不斷創(chuàng)造出單日銷售額的全球門店紀(jì)錄。低線城市更低的租金及人力成本，有利于降低經(jīng)營成本、提高利潤率，為連鎖餐飲品牌提供新的增長空間。
此外，也有餐飲品牌從創(chuàng)立之初就深耕下沉市場，逐漸走向全國，并且表現(xiàn)出極強(qiáng)的品牌競爭力。例如米村拌飯等品牌，憑借從小城市、下沉市場殺出來的產(chǎn)品力優(yōu)勢、極致性價(jià)比優(yōu)勢，在各個(gè)城市攻城略地，無往不勝。章魚小數(shù)據(jù)創(chuàng)始人譚海林在對(duì)中國餐飲下沉市場進(jìn)行分析時(shí)表示，相比于一二線城市可支配收入減少，末梢城市的一些群體有穩(wěn)定的收入，且家里沒有房貸和車貸，可支配收入非?？捎^。“這也可以得出一個(gè)結(jié)論，從當(dāng)下到未來5年，三四五線城市的餐飲消費(fèi)將會(huì)比一線城市更有活力?！币簿褪钦f，房貸、房價(jià)不高的區(qū)域，消費(fèi)力原來不強(qiáng)的區(qū)域，餐飲消費(fèi)熱度反而領(lǐng)先于其他區(qū)域。
窄門集團(tuán)、番茄資本創(chuàng)始人卿永也認(rèn)為，現(xiàn)在中國餐飲最大的機(jī)會(huì)是在下沉市場，甚至在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，縣城已進(jìn)入一個(gè)非常激烈的競爭狀況，但這些地方的競爭還是非常良性的。“下沉市場不缺供給，但缺非常優(yōu)質(zhì)的品牌供給。有些品牌在縣城開店，一個(gè)月幾千塊的租金，但一天的營業(yè)額也能做到幾千塊，而且利潤非?？捎^。所以說，國內(nèi)下沉市場的機(jī)會(huì)依然非常巨大?！?/p>
消費(fèi)端
餐飲消費(fèi)回歸理性，得剛需者“得天下”
根據(jù)章魚小數(shù)據(jù)的“餐飲品類發(fā)展指數(shù)”，2024年1-3季度，能進(jìn)入TOP10的品類包括了綜合小吃、燒烤烤串、面館、炸雞炸串等，這些品類都有一個(gè)共性：低客單價(jià)且相對(duì)偏剛需。章魚小數(shù)據(jù)創(chuàng)始人譚海林表示，2023 年時(shí)，TOP10中還可以看到一些正餐品類，但是到了2024年，正餐已經(jīng)完全“出局”，即使是進(jìn)入TOP10的川菜，也是集中在30元-60元的小中餐川菜?！罢麄€(gè)餐飲品類的主力消費(fèi)都會(huì)進(jìn)入剛需和低價(jià)的品類里面，預(yù)測未來5年，會(huì)是快餐簡餐連鎖化發(fā)展最好的時(shí)代。未來5年內(nèi)，中國的快餐和簡餐市場將快速形成規(guī)?；B鎖，完成市場的切割和分配。”
《2024北京餐飲業(yè)觀察報(bào)告》顯示，價(jià)格較低的“小吃小喝”成為消費(fèi)主流?！秷?bào)告》稱，在北京餐飲門店分布上，人均消費(fèi)21元-30元的門店最多，其次是人均消費(fèi)31元-40元的門店。從品類劃分看，小吃快餐、飲品、火鍋是北京餐飲門店數(shù)量最多的品類。窄門集團(tuán)、番茄資本創(chuàng)始人卿永則認(rèn)為，小吃、飲品這些提供“情緒價(jià)值”的品類，同樣要考慮“剛需化”的問題。情緒價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間推移越來越弱，最后能以門店形式存在的，都會(huì)轉(zhuǎn)變成為剛需的門店?！氨热?，美國的DQ，不光賣冰淇淋，還會(huì)售賣三明治、漢堡、炸雞和一系列剛需性的產(chǎn)品。最終，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌要穿越周期，剛開始需要去做效率、做大單品、做定位理論，但是后期需要做到的是持續(xù)的復(fù)購，只有剛需的東西才具備持續(xù)復(fù)購的屬性?！?/p>
2024年12月20日，大眾中式正餐品牌小菜園在港交所主板掛牌上市，有業(yè)內(nèi)人士稱之為“時(shí)代的選擇”。2021年至2023年，以及2024年前8個(gè)月，小菜園門店堂食顧客人均消費(fèi)額分別為66.1元、65.8元、65.2元以及59.5元。加華資本認(rèn)為，中國消費(fèi)顯現(xiàn)出第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代過渡的特征，消費(fèi)者的樸素、實(shí)用意識(shí)正重塑中國餐飲行業(yè)的面貌。而大眾便民餐飲具備剛需、高頻和極致性價(jià)比特征，代表了“物美價(jià)廉”品質(zhì)革命方向，貼合中國餐飲行業(yè)乃至整體消費(fèi)市場的發(fā)展趨勢。
結(jié)語
盡管中國擁有高達(dá)5萬億規(guī)模的餐飲市場，多年來卻一直沒有出現(xiàn)全球連鎖餐飲巨頭。但隨著時(shí)代發(fā)展，一個(gè)共識(shí)已經(jīng)形成，那就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)、卷價(jià)格等較為低級(jí)的市場競爭手段，會(huì)逐漸被新質(zhì)生產(chǎn)力、高質(zhì)量增長所取代。真正走向現(xiàn)代化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲品牌會(huì)擁有更大的市場空間。
新京報(bào)記者 王萍
編輯 王琳
校對(duì) 翟永軍
