從傳統(tǒng)的經(jīng)典景區(qū)打卡地，如故宮、西湖、黃山等，到城市街景中的一些有意思的打卡地，如上海安福路、重慶李子壩站等，通過打卡地帶紅一座城或者讓城市又紅一陣子的現(xiàn)象越來越多。

進(jìn)入2025年，因?yàn)殡娪啊赌倪钢[海》票房收入不斷刷新紀(jì)錄，成都交子大道的哪吒塑像也成為新的打卡地。

打卡地的推手也從民間回到了政府。比如廈門，2024年至2025年，推出了首批50個(gè)網(wǎng)紅打卡地，涵蓋文化空間、景觀奇趣、生活體驗(yàn)等豐富類型?！昂每蜕綎|”也發(fā)布了春天來濟(jì)南的10個(gè)打卡地。

2024年，拉薩、蘭州等城市也因?yàn)橐恍┐蚩ǖ匮杆佾@得了網(wǎng)絡(luò)“天降”流量。一些非旅游目的地城市該如何通過設(shè)計(jì)打卡地來獲得天降流量？又該如何接住這“天降”流量？

新京報(bào)新京智庫為此采訪了中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院、文化經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)戴俊騁教授。

戴俊騁表示，很多城市在做大量人造景觀或街區(qū)提升時(shí)都會(huì)有意打造成“網(wǎng)紅打卡地”。但打卡地很多時(shí)候具有臨時(shí)性、偶發(fā)性特征，雖然有爆紅效果，但持續(xù)不了多久。因此，這些城市應(yīng)該清楚：關(guān)鍵不在于怎么把游客吸引過來看一眼，而是游客涌來后怎么辦？

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院、文化經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)戴俊騁教授。受訪者供圖

年輕人是網(wǎng)紅城市“產(chǎn)消者”

新京智庫：一個(gè)網(wǎng)紅城市從爆紅到淡出的周期一般有多久？你認(rèn)為哪些因素加速了這一過程？

戴俊騁：現(xiàn)在所謂的網(wǎng)紅城市生命周期已經(jīng)非常短了，不再像前幾年還能持續(xù)一個(gè)月幾個(gè)月時(shí)間，現(xiàn)在很多只能“火”一個(gè)星期甚至更短時(shí)間。這種現(xiàn)象背后主要有三方面的原因。

第一是媒介推動(dòng)。現(xiàn)在的傳播基本是有組織的。一類是因?yàn)槟硞€(gè)事件突然爆火，比如菏澤南站唱歌的郭有才，由自媒體帶動(dòng)跟進(jìn)，熱度可能維持半個(gè)月；但更普遍的是政府主導(dǎo)的宣發(fā)。地方官媒先下場(chǎng)，然后通過自媒體、MCN（幫助簽約達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容持續(xù)輸出和變現(xiàn)的公司）等多個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，形成一種系統(tǒng)化的宣發(fā)機(jī)制，從官媒到自媒體再到融媒體的全鏈條推動(dòng)，這已經(jīng)成為“網(wǎng)紅城市”傳播的基礎(chǔ)。

第二是內(nèi)容爆點(diǎn)或事件營(yíng)銷。城市自身必須具備可引爆的內(nèi)容，這種內(nèi)容可能是歷史文化的重新挖掘，也可能是某類事件和IP合作后的跨界整合。比如與明星、平臺(tái)或MCN進(jìn)行合作，將原本沉淀的文化資源重新包裝，形成一個(gè)新“?！被驘狳c(diǎn)。

第三是年輕需求端的變化。Z世代、α世代已經(jīng)成為網(wǎng)紅城市的主要巡游人群。他們接觸信息的方式更碎片化、快節(jié)奏，容易被某個(gè)短視頻、某個(gè)熱詞吸引，但也會(huì)在一兩天之內(nèi)迅速淡忘。這種注意力的轉(zhuǎn)瞬即逝，加快了網(wǎng)紅城市從爆紅到消逝的整個(gè)過程。

新京智庫：你提到年輕人也是網(wǎng)紅城市走紅的重要群體，這是不是因?yàn)樗麄儗?duì)這個(gè)世界了解還不多，更容易對(duì)新鮮事物產(chǎn)生興趣，從而引發(fā)一個(gè)“爆點(diǎn)”？

戴俊騁：是的，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕人不僅是傳播主力，更是內(nèi)容共創(chuàng)者。他們?nèi)菀妆弧氨c(diǎn)”吸引，更喜歡打卡、拍照、發(fā)視頻，通過這種第一視角的記錄，把自己的體驗(yàn)分享到社交網(wǎng)絡(luò)上，從而帶動(dòng)周邊人群模仿參與，形成了一個(gè)自傳播循環(huán)。

這代年輕人有一個(gè)非常典型的特征，就是既是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者。我們稱之為“產(chǎn)消者”。他們消費(fèi)城市的同時(shí)，也在生產(chǎn)關(guān)于城市的內(nèi)容。他們不是像以前那樣“看一眼就走”，而是“玩一玩就發(fā)”，讓更多人知道他們來了，也讓城市被更多人看到。

更關(guān)鍵的是，年輕人已經(jīng)從以功能為導(dǎo)向的消費(fèi)，轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值消費(fèi)。他們不再只關(guān)注這個(gè)城市“能做什么”，而是“能讓我有什么樣的感覺”。城市塑造出的奇觀場(chǎng)景，能給他們帶來強(qiáng)烈的情緒反饋，比如輕松、愉悅、浪漫或驚喜，從而建立起情感上的羈絆。這種城市與人的情緒連接，是老一輩人很少在意的，但對(duì)Z世代、α世代來說卻非常重要。

所以你會(huì)看到，當(dāng)代網(wǎng)紅城市的熱度，實(shí)際上是供給端（城市內(nèi)容）、中介端（傳播體系）和需求端（年輕人情緒和行為習(xí)慣）三者共同作用的結(jié)果。它不僅是一場(chǎng)媒體事件，更是一種社會(huì)協(xié)同，一種新的城市內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。

網(wǎng)紅打卡地也是“小確幸式奇觀”

新京智庫：你剛才提到了一個(gè)詞“奇觀”，那是不是在城市設(shè)計(jì)當(dāng)中，一些街景也應(yīng)該有“奇觀”效應(yīng)？

戴俊騁：是的。這其實(shí)就是要從年輕受眾的消費(fèi)行為和習(xí)慣出發(fā)去考慮城市街景設(shè)計(jì)。他們非常強(qiáng)調(diào)“及時(shí)行樂”，換句話說，也叫“價(jià)值獲得的即時(shí)感”——看到一個(gè)東西，要立刻有感受，立刻就能分享。所以過去那種比較含蓄的表達(dá)方式，已經(jīng)不太適合現(xiàn)在的傳播和感知方式。

重慶洪崖洞夜景。攝/新京報(bào)記者肖隆平

正因如此，我們?cè)谧龃罅咳嗽炀坝^或街區(qū)提升時(shí)，都會(huì)強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)紅打卡地”。比如通過合影、拍照，提供一個(gè)讓受眾參與宣發(fā)的平臺(tái)，這是很關(guān)鍵的。但打卡地很多時(shí)候具有臨時(shí)性的特征，可能一開始有爆款效果，但持續(xù)不了多久。

你經(jīng)?？梢钥吹侥切拔蚁肱隳闳ツ睦铩薄罢?qǐng)XXX你會(huì)愛上我”等網(wǎng)紅路標(biāo)，一開始確實(shí)新鮮，但很快就陷入千篇一律。這種復(fù)制化、標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)，反而讓人覺得疲憊。

新京智庫：是的，比如去年有攝影師在一個(gè)土丘上巧妙構(gòu)圖，讓布達(dá)拉宮從人物身后逐漸顯現(xiàn)，顯得與眾不同，創(chuàng)造了獨(dú)特視角。蘭州、重慶巫山等城市后來也找了一個(gè)類似的地方來展現(xiàn)城市。這種可復(fù)制性太強(qiáng)的東西，對(duì)想要成為網(wǎng)紅的城市來說是不是不太值得去借鑒？

戴俊騁：在當(dāng)下這種“城市流量焦慮”時(shí)代，很多城市都希望能迅速出圈。尤其在人口經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下，大家都想吸引流量，先把人吸引過來，然后希望這部分人能留下來。

從流量切口的角度看，無可厚非。它提供了一個(gè)模板化的路徑，讓大家可以迅速“參賽”。但問題的關(guān)鍵不在于怎么把人吸引過來看一眼，而是“人來了之后怎么辦？”

如果吸引的只是短暫的游客，沒有真正讓他們留下記憶，或者留下感受，那就只是曇花一現(xiàn)。很多做法都是人造痕跡非常重的方式，通過制造某種“拍照幻覺”來吸引流量，這只是第一步，更關(guān)鍵的是，后續(xù)怎么轉(zhuǎn)化，怎么留住人。

新京智庫：所以從標(biāo)準(zhǔn)化的、獵奇式的流量入口，走向后面的轉(zhuǎn)化和提流更為重要？

戴俊騁：對(duì)，其實(shí)回到我們剛才講的“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”路徑，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。一個(gè)真正可持續(xù)的街景，它必須經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，不光是“打卡”，還要能“打動(dòng)”游客。它要么具備宏大敘事的結(jié)構(gòu)，承載一定的文化或情感意義；要么是我們說的“小確幸式奇觀”，就是那些小而美、輕而暖，能打動(dòng)人的“打卡地”。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)如今很多新派建筑都在做這樣的嘗試，一方面滿足建筑師自身的設(shè)計(jì)表達(dá)，另一方面也考慮受眾的拍照分享需求，試圖在這兩者之間找平衡。只有這樣的街景，才可能有持久的吸引力，不只是為了紅一陣，而是讓人愿意?；貋?。

城市要與網(wǎng)絡(luò)大V同頻

新京智庫：現(xiàn)在各大平臺(tái)上都有很多網(wǎng)絡(luò)大V，粉絲幾百萬甚至上千萬的。對(duì)于城市來說，應(yīng)該如何用好這些網(wǎng)絡(luò)大V來塑造城市形象？

戴俊騁：城市和網(wǎng)絡(luò)大V之間最核心的是要有一種“同頻感”。從大V的角度來說，他們?nèi)绻嬉c城市合作，不能只是“帶你逛吃”這種表層化的帶貨邏輯，而是要真正去挖掘這座城市的閃光點(diǎn)，發(fā)掘好的內(nèi)容、特色和內(nèi)在價(jià)值。他們可以通過自己的團(tuán)隊(duì)、通過專業(yè)視角，把城市中很多本地人未必在意的東西，重新組織、加工、放大出來。這是他們能提供的重要價(jià)值。

從城市的角度來說，如果真想借助這些大V出圈，就不能一邊用他們，一邊又對(duì)他們的傳播方式提出各種限制。你要相信他們的表達(dá)方式，尊重他們的專業(yè)性。當(dāng)然，城市也需要?jiǎng)澓眉t線，比如不能出現(xiàn)違背主流價(jià)值觀的內(nèi)容。在這個(gè)前提下，政府要盡量放手，讓他們?nèi)?chuàng)作。

新京智庫：那是不是可以這樣理解：如果一個(gè)城市想成為“網(wǎng)紅”或者長(zhǎng)紅，還是應(yīng)該把城市品牌的宣傳交給專業(yè)的第三方？

戴俊騁：是的，我非常贊同“專業(yè)人干專業(yè)事”的邏輯。但這個(gè)“專業(yè)”不一定非得是體制外的第三方，也可以是體制內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)、有能力的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，比如融媒體中心、日?qǐng)?bào)晚報(bào)體系、老廣電系統(tǒng)，這些機(jī)構(gòu)內(nèi)也有不少能人，他們對(duì)本地情況熟、資源熟，只要方式合適，完全可以發(fā)揮作用。

其實(shí)，現(xiàn)在很多成功出圈的網(wǎng)紅城市，都是“內(nèi)外合力”的結(jié)果。一方面有第三方平臺(tái)、MCN、內(nèi)容機(jī)構(gòu)在發(fā)起，另一方面也有政府、官媒在幕后支撐和推動(dòng)。“外部的創(chuàng)意＋內(nèi)部的資源”整合，這樣才能形成閉環(huán)。

更關(guān)鍵的是，有些城市過去有時(shí)候太習(xí)慣于用“傳統(tǒng)宣傳思維”去做內(nèi)容，結(jié)果流量嚴(yán)重浪費(fèi)。比如搞一個(gè)活動(dòng)，喊幾家媒體來拍拍照、發(fā)篇通稿就結(jié)束了，完全不懂現(xiàn)在傳播需要“故事性”“可視化”“個(gè)性表達(dá)”。所以，不論是內(nèi)部還是外部，核心都是一個(gè)詞：專業(yè)。

新京智庫：所以說，“專業(yè)”不只是拍一條視頻，而是一整套傳播體系的協(xié)同？

戴俊騁：對(duì)，它不只是一條短視頻、一篇文章的問題，而是一個(gè)系統(tǒng)協(xié)同工程。從內(nèi)容策劃、視覺呈現(xiàn)，到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、話題發(fā)酵，每一步都需要精準(zhǔn)打磨，不能靠拍腦袋。這恰恰是過去我們城市宣傳中最薄弱的一環(huán)。

有些大V確實(shí)也存在只看流量、只帶貨、不顧深度的問題，這樣的合作就很難持續(xù)。但如果真正理解一座城市的氣質(zhì)、節(jié)奏和精神，用有溫度、有觀點(diǎn)的方式去呈現(xiàn)，再通過合適的節(jié)奏傳播出去，它的影響是可以不斷擴(kuò)散開去的。

所以城市與大V之間，不能只是“雇傭關(guān)系”，更應(yīng)該是一種互相成就、內(nèi)容共創(chuàng)的伙伴關(guān)系。城市提供內(nèi)容和空間，大V提供視角和轉(zhuǎn)化力，彼此信任，才可能真正把一個(gè)城市的故事講好、破圈，從而實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”。

想要“長(zhǎng)紅”，一定得久久為功

新京智庫：從國(guó)內(nèi)城市來看，北京、上海、深圳、廣州等特大、超大城市長(zhǎng)期被關(guān)注，是因?yàn)檫@些城市的體量和地位。但往下一梯隊(duì)看，如西安、成都近年來也持續(xù)被關(guān)注。你認(rèn)為這些城市能夠維持熱度的關(guān)鍵是什么？

戴俊騁：其實(shí)“網(wǎng)紅”和“長(zhǎng)紅”是兩個(gè)視角的問題。一個(gè)是游客視角，一個(gè)是居民視角。從游客的角度看，城市希望通過景點(diǎn)、活動(dòng)不斷吸引人來打卡、消費(fèi)，這是“網(wǎng)紅”邏輯；但從居民角度看，則是希望城市本身具備長(zhǎng)期的吸附力，讓人愿意留下來生活。

2025年春節(jié)，濟(jì)南大明湖正誼廣場(chǎng)的“湖畔雨荷”，因?yàn)橄挠旰桑娨晞　哆€珠格格》女配角）的故事而成為打卡地。攝/新京報(bào)記者肖隆平

像西安、成都這樣能夠持續(xù)走紅的城市，一個(gè)重要原因就是他們已經(jīng)集聚了足夠多的人口，這個(gè)“基本盤”穩(wěn)定了日常流量。而想要實(shí)現(xiàn)“從網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅”，核心還是要練好“內(nèi)功”——文旅產(chǎn)品要持續(xù)升級(jí)、城市服務(wù)要足夠貼心、城市治理能力也要跟得上。不能只靠一時(shí)的奇觀、“?！焙土髁?，真正要靠長(zhǎng)期的品質(zhì)供給和生活吸引力。

新京智庫：你提到了“內(nèi)功”，我也覺得特別重要?！皟?nèi)功”的核心也包括文化。比如北京、上海有自己的文化，西安、重慶也有自己獨(dú)特的城市文化。但有些城市，比如榆林的形象可能就是一座能源城市，但其實(shí)榆林的文化底蘊(yùn)很深厚。那么，這類城市該怎么去挖掘自己的文化資源，同時(shí)又避免膚淺化？

戴俊騁：這確實(shí)是現(xiàn)在很多城市面對(duì)的挑戰(zhàn)。中國(guó)有五千年歷史，中原地區(qū)有很多地方在歷史上就是“網(wǎng)紅城市”，只是因?yàn)楝F(xiàn)在不被看見了，但并不等于他們沒有文化底蘊(yùn)。

問題出在“發(fā)掘方式”上?，F(xiàn)在很多城市一上來就是“急工出大活”，為了轉(zhuǎn)化和流量，硬要把厚重的文化變成快消費(fèi)內(nèi)容。這種做法最后反而容易同質(zhì)化、碎片化，讓真正的文化價(jià)值被稀釋掉。

我一直強(qiáng)調(diào)，文化資源的開發(fā)需要“慢工出細(xì)活”。先得有系統(tǒng)的發(fā)掘，把內(nèi)容整理出來；再做價(jià)值闡釋——告訴大家為什么它值得；接著是內(nèi)容展示和傳播；最后才是變成IP、變成產(chǎn)品、變成游戲、短劇等轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品或符號(hào)。

現(xiàn)在這個(gè)階段，文化的闡釋也不能只靠專家視角，更應(yīng)該引入公眾共創(chuàng)。政府提供方向，專家提供專業(yè)判斷，網(wǎng)絡(luò)大V、文化志愿者和普通受眾共同參與，這樣才能找到既有傳播力、又有文化深度的平衡點(diǎn)、傳播點(diǎn)。

新京智庫：城市“網(wǎng)紅”也好，“長(zhǎng)紅”也罷，最終都要轉(zhuǎn)化為城市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)活力。那么政府在面對(duì)“網(wǎng)紅”效應(yīng)時(shí)，應(yīng)建立怎樣的決策和評(píng)估機(jī)制？

戴俊騁：首先要建立一支系統(tǒng)性、專業(yè)化的城市營(yíng)銷隊(duì)伍，這應(yīng)該是一個(gè)常設(shè)、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)隊(duì)伍可以是外部引入，也可以是體制內(nèi)部通過融媒體、宣傳系統(tǒng)發(fā)掘出來。但最忌諱的就是“臨時(shí)拉一撥人”，一陣風(fēng)地去應(yīng)付熱點(diǎn)，毫無延續(xù)性。

很多時(shí)候城市宣傳工作容易受到人事變動(dòng)、口號(hào)更換的影響，三年一換口號(hào)，五年一改主軸，導(dǎo)致品牌難以沉淀。也有成功的例子，比如“好客山東”，口號(hào)雖老但深入人心。這就是“久久為功”的結(jié)果。

其次，政府還應(yīng)建立起一整套數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和響應(yīng)機(jī)制?，F(xiàn)在很多城市雖然建了“城市大腦”，但沒有做到對(duì)流量變化的實(shí)時(shí)分析與應(yīng)對(duì)。比如流量開始下降了，是不是要加推一波？到了低谷期，是不是要做內(nèi)容轉(zhuǎn)型？有沒有應(yīng)急方案和預(yù)算機(jī)制？這些機(jī)制如果沒有建立起來，那再多技術(shù)工具也是空轉(zhuǎn)。

最后還要把這些技術(shù)手段和城市治理、文化建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合起來。比如沉浸式體驗(yàn)、AR/VR、短劇IP開發(fā)等，都是未來可以發(fā)力的方向。但這些都得建立在一個(gè)前提下：你有一套完整的思維框架，有一批能做事、把事做好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，有一個(gè)穩(wěn)定的戰(zhàn)略主軸。

新京報(bào)記者 肖隆平

編輯 鄭偉彬

校對(duì) 王心