4月29日，山西杏花村汾酒廠股份有限公司（簡稱“山西汾酒”）發(fā)布2024年年報(bào)顯示，其營收為360.11億元，同比增長12.79%；凈利潤為122.43億元，同比增長17.29%。身處白酒行業(yè)深度調(diào)整期，汾酒在“復(fù)興綱領(lǐng)”引導(dǎo)之下，繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)前三地位。
2024年是汾酒“復(fù)興綱領(lǐng)”第一階段的收官之年。圍繞“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的市場布局，汾酒完善“一體兩翼”品牌協(xié)同機(jī)制，山西省外市場營收占比突破62%，中高端產(chǎn)品增長整體價(jià)格帶上移，全國化、高端化戰(zhàn)略取得階段性突破。
進(jìn)入2025年，山西汾酒一季報(bào)迎來開門紅。站在“復(fù)興綱領(lǐng)”第二階段起始點(diǎn)，汾酒將開啟全國化2.0版本，同時(shí)在年輕化、國際化戰(zhàn)略上進(jìn)行一系列布局。
汾酒原糧基地。 企業(yè)供圖
“復(fù)興綱領(lǐng)”第一階段收官
2024年是汾酒“復(fù)興綱領(lǐng)”第一階段收官之年，也是進(jìn)入2025年—2030年汾酒復(fù)興成果鞏固期和要素調(diào)整期“第二階段”的轉(zhuǎn)折之年。面對當(dāng)下白酒行業(yè)深度調(diào)整期，山西汾酒圍繞“復(fù)興綱領(lǐng)”戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)市場關(guān)鍵性突破。
2024年，圍繞“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的市場布局，汾酒進(jìn)一步完善“一體兩翼”品牌協(xié)同機(jī)制，構(gòu)建國內(nèi)國際雙向賦能、線上線下互促共進(jìn)的營銷格局。
汾酒國內(nèi)市場布局持續(xù)優(yōu)化，長三角、珠三角市場實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。按照“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”路線，汾酒各系列產(chǎn)品穩(wěn)步增長，以“五碼合一”技術(shù)賦能核心單品，有效提升了市場研判的數(shù)據(jù)支撐能力，為精準(zhǔn)營銷提供了有力支持。同時(shí)，汾酒持續(xù)加強(qiáng)經(jīng)銷商優(yōu)化機(jī)制，進(jìn)一步擴(kuò)大“汾享禮遇”模式覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)渠道精細(xì)化管理，增強(qiáng)了終端動(dòng)銷積極性。
竹葉青酒穩(wěn)步實(shí)施“招商育商扶商”工程，優(yōu)選重點(diǎn)區(qū)域優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，打造樣板市場，提升市場競爭力。杏花村酒通過強(qiáng)化“詩酒第一品牌”定位，開展“杏花村酒進(jìn)萬家”“名酒進(jìn)名企”“意見領(lǐng)袖贈(zèng)飲”等消費(fèi)者培育活動(dòng)，并通過打造電商渠道專屬產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)與京東自營平臺(tái)的直供合作，尋求發(fā)展突破。
反映在財(cái)報(bào)中，2024年，以青花汾酒、老白汾為代表的汾酒中高端酒類營收265.32億元，同比增長14.35%；其他酒類營收93.42億元，同比增長9.40%。分區(qū)域看，汾酒省內(nèi)市場營收135億元，同比增長11.72%；省外市場營收223.74億元，同比增長13.81%。
在國際化營銷方面，汾酒堅(jiān)持走“差異化、試點(diǎn)化、場景化”的出海之路，酒類創(chuàng)匯同比增長超五成，填補(bǔ)11個(gè)國家的市場空白，夯實(shí)海外終端渠道。為有效擴(kuò)大海外市場發(fā)展空間，汾酒2024年在國際市場共組織700多場推廣活動(dòng)，因地制宜宣傳品牌。同時(shí)，汾酒在亞洲多國市場開設(shè)汾酒海外體驗(yàn)中心、汾酒文化中心、杏花村酒家，促進(jìn)產(chǎn)品與市場深度融合，提升了“一帶一路”沿線地區(qū)中華傳統(tǒng)酒文化的影響力，為汾酒國際化發(fā)展奠定文化基礎(chǔ)。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化
黑格咨詢發(fā)布的《2023-2024中國清香型白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年清香型白酒整體銷售收入預(yù)計(jì)達(dá)到900億元，同比增長10%，占白酒市場份額達(dá)到15%。同時(shí)，清香品類高端化和頭部品牌集中度提升的趨勢顯著。
從盈利質(zhì)量看，中高端產(chǎn)品在山西汾酒營收占比提升至73.97%，這得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化——玻汾控量，老白汾上量，青花20放量，青花26及以上增量。在此基礎(chǔ)上，來自產(chǎn)品矩陣的協(xié)同效應(yīng)得到進(jìn)一步釋放，帶動(dòng)汾酒產(chǎn)品價(jià)格帶整體上移。
青花汾酒系列作為汾酒戰(zhàn)略核心，2022年銷售額突破百億大關(guān)，標(biāo)志著清香型白酒在高端領(lǐng)域有了代表性產(chǎn)品。2022年、2023年，青花系列銷售額分別突破120億元、150億元，2024年增長勢頭依舊，撐起汾酒業(yè)績“半邊天”。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是汾酒高端化戰(zhàn)略取得階段性成效的具體顯示，標(biāo)志著汾酒在次高端市場的戰(zhàn)略“卡位”成功。
青花汾酒30·復(fù)興版。 企業(yè)供圖
汾酒管理層曾在2024年第三季度業(yè)績說明會(huì)上透露，青花汾酒系列將不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)與多元化，形成區(qū)隔明確、規(guī)格齊全且文創(chuàng)賦能的產(chǎn)品矩陣，涵蓋中端、次高端、高端和超高端價(jià)位，滿足不同消費(fèi)者的需求。
目前，青花系列尤其是青花20，通過“香型+價(jià)格”雙重優(yōu)勢，在商務(wù)宴請場景中逐步替代部分競品香型。2024汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒發(fā)布“青花汾酒26·復(fù)興”新品，以此填補(bǔ)產(chǎn)品線空白，拓展新興消費(fèi)群體。
作為汾酒塔基產(chǎn)品，玻汾在光瓶酒市場的“霸主地位”仍在持續(xù)，成為白酒消費(fèi)代際遷移的典型樣本。作為年輕人喜歡的白酒產(chǎn)品，玻汾已是最大光瓶名酒單品，每年2億瓶以上的消費(fèi)量中，超過50%被90后消費(fèi)掉。2024年6·18大促期間，京東、天貓、抖音、快手4個(gè)電商平臺(tái)的汾酒官方旗艦店，均獲得白酒品牌旗艦店銷售排名第一。
探索三大戰(zhàn)略方向
2024年，白酒市場環(huán)境不確定性增加，消費(fèi)需求恢復(fù)不及預(yù)期，業(yè)內(nèi)對汾酒的增長給予很高評(píng)價(jià)和更高期盼。在2024汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒提出探索汾酒全國化2.0版本、年輕化1.0版本和國際化1.0版本，作為全面啟動(dòng)“復(fù)興綱領(lǐng)”第二階段的三大重點(diǎn)方向，優(yōu)化“一體兩翼”品牌戰(zhàn)略。
在市場統(tǒng)籌方面，2024年，汾酒在山西市場的占有率預(yù)計(jì)達(dá)到79%以上，汾酒提出未來山西市場必須控量，同時(shí)把高端和超高端產(chǎn)品作為主要方向。汾酒省外市場的目標(biāo)是擴(kuò)容、升級(jí)，繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)銷商規(guī)模，持續(xù)提高經(jīng)銷商平均營收。
產(chǎn)品線統(tǒng)籌方面，汾酒提出在4個(gè)百億單品策略基礎(chǔ)上實(shí)行彈性營銷模式。其中，玻汾是清香品類的戰(zhàn)略大單品，但不是汾酒“復(fù)興綱領(lǐng)”第二階段營收的主要增長點(diǎn)，要堅(jiān)決控量；老白汾具有清香品類大單品潛質(zhì)，是汾酒“復(fù)興綱領(lǐng)”第二階段的重要增長點(diǎn)；青花汾酒20系列市場容量大，競爭激烈，需要持續(xù)攻堅(jiān)，是決定汾酒復(fù)興第二階段成敗的關(guān)鍵；青花汾酒26·復(fù)興、青花汾酒30以上系列的高端和超高端產(chǎn)品，2025年、2026年重點(diǎn)不是增長，而是以品牌文化提升品牌價(jià)值；竹葉青酒不與白酒在同一賽道競爭，將搶占銀發(fā)市場和年輕人喜歡的泛預(yù)調(diào)酒市場；杏花村系列將在2025年—2026年進(jìn)入全國化布局期，在2027年—2030年進(jìn)入全國化的突破爆發(fā)期。
一系列戰(zhàn)略部署之下，2025年，山西汾酒迎來“開門紅”，一季度實(shí)現(xiàn)營收165.23億元，同比增長7.72%；凈利潤66.48億元，同比增長6.15%。其中，汾酒系列銷售收入162.12億元，同比增長8.23%；省內(nèi)銷售收入60.83億元，同比增長8.7%；省外銷售收入103.96億元，同比增長7.18%。
汾酒表示，2025年將繼續(xù)以“復(fù)興綱領(lǐng)”為指引，以消費(fèi)者為中心，堅(jiān)持“品質(zhì)與文化高于一切”，走好汾酒復(fù)興第二階段，為股東、員工和社會(huì)創(chuàng)造更大價(jià)值，為中國白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)更多力量。
文/郭鐵
編輯 李嚴(yán)
校對 楊利
