“嬰幼兒羊奶粉第一品牌”佳貝艾特近日發(fā)布新品，進(jìn)一步拓展羊奶粉矩陣。在業(yè)內(nèi)看來，新品有助于提升佳貝艾特價盤，給予渠道方更多利益，提高市場占有率和品牌滲透率。
佳貝艾特推新背后，是我國嬰幼兒羊奶粉市場的持續(xù)擴(kuò)容與競爭加劇。自2018年起，羊奶粉在我國市場從補(bǔ)充品類邁入主流嬰幼兒奶粉行列，每年25%以上的市場增量吸引各大品牌紛紛入局。伴隨市場競爭加劇，嬰幼兒羊奶粉價盤從2019年以前接近400元/罐的超高端價位段，降至如今的不足300元/罐。
眾多羊奶粉企業(yè)通過推新和布局成人粉等舉措維持業(yè)績增速。在羊奶粉企業(yè)較集中的陜西，成人羊奶粉占比已超過嬰幼兒羊奶粉，成為部分企業(yè)維持營收增長的主要動力。二次配方注冊制影響下，當(dāng)?shù)匾恍┪茨玫阶再Y質(zhì)的羊奶粉企業(yè)或?qū)⒈粍愚D(zhuǎn)向成人羊奶粉，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)未來成人羊奶粉價格將進(jìn)一步下降。
佳貝艾特推新
近日，澳優(yōu)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特發(fā)布“悅護(hù)”系列新品。澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬在發(fā)布會上透露，該產(chǎn)品是澳優(yōu)與控股股東伊利產(chǎn)業(yè)協(xié)同的成果，生產(chǎn)工廠及配方注冊資質(zhì)均來自伊利支持，市場策略上與佳貝艾特“悅白”“悠裝”等嬰幼兒配方羊奶粉形成互補(bǔ)。
中國社科院工經(jīng)所食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究2022》顯示，中國已成為全球最大的羊奶粉消費(fèi)國，2022年嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模將近150億元。2018年至2022年，佳貝艾特連續(xù)5年在中國進(jìn)口嬰幼童羊奶粉市場銷售份額中占比超六成。
在乳業(yè)專家宋亮看來，澳優(yōu)近幾年是靠羊奶粉發(fā)展起來的，提升了資本和渠道信心，其維護(hù)羊奶粉業(yè)務(wù)核心地位、對牛奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行整合的做法是正確的。新品“悅護(hù)”的一個主要作用，是提升被行業(yè)競爭打下去的羊奶粉價盤，維護(hù)渠道商利益。
早在2020年下半年，澳優(yōu)就對自有品牌羊奶粉進(jìn)行了渠道調(diào)整，在渠道管理、與分銷商合作及品牌力方面均有所加強(qiáng)，2022年銷售額增長6.6%。與此同時，澳優(yōu)繼續(xù)加碼羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈投資，2022年收購荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group，新增后實(shí)現(xiàn)對荷蘭市場羊奶奶源近50%的掌控。此外，澳優(yōu)位于荷蘭的濃縮羊乳清生產(chǎn)設(shè)施也已落成，投資1.4億歐元的新嬰配基粉設(shè)施按計(jì)劃2023年年內(nèi)完工。
自2021年年底起，澳優(yōu)又對旗下核心牛奶粉品牌“海普諾凱1897”進(jìn)行銷售策略調(diào)整，減少各大分銷商及渠道伙伴的庫存及資金壓力，對渠道整體庫存水平實(shí)行更嚴(yán)格的控制。近日，澳優(yōu)還宣布將旗下新西蘭奶粉公司W(wǎng)estland的60%股權(quán)出售給伊利方面，以將資源集中于既有業(yè)務(wù)。
羊奶粉價盤下跌
佳貝艾特持續(xù)加碼羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈布局，與行業(yè)競爭加劇有關(guān)。母嬰連鎖品牌“爸爸愛”創(chuàng)始人唐利認(rèn)為，近幾年蓓康僖等羊奶粉品牌增速較快，不斷受到渠道重視。佳貝艾特推出新品，可以在細(xì)分產(chǎn)品、細(xì)分渠道和價格的穩(wěn)定上做一些調(diào)整，繼續(xù)提高市場占有率和品牌滲透率。
自2018年開始，羊奶粉開始從補(bǔ)充品類邁入主流嬰幼兒奶粉行列，伊利、飛鶴、健合、君樂寶、惠氏、達(dá)能、美贊臣等頭部乳企相繼布局或推出嬰幼兒配方羊奶粉，且市場集中度不斷提升?！吨袊蚰谭郛a(chǎn)業(yè)發(fā)展研究2022》報(bào)告顯示，前十大品牌占據(jù)國內(nèi)羊奶粉市場80%至90%的份額。
另據(jù)沙利文報(bào)告，2020年澳優(yōu)佳貝艾特羊奶粉銷售額為31.06億元，市場份額為22.3%；宜品乳業(yè)旗下蓓康僖銷售額為10億元，市場份額為7.2%；百躍、藍(lán)河、Bubs旗下卡洛塔妮市占率分別為5%、3.6%、2.9%。健合集團(tuán)旗下合生元羊奶粉也保持著較快增速，2022年上半年市占率為4.1%，排名第三。此外，以O(shè)li6“穎睿”、Bubs、菲仕蘭為代表的羊奶粉跨境購品牌也不容忽視。
各大品牌相繼入局，使羊奶粉市場競爭加劇。據(jù)宋亮了解，目前嬰幼兒羊奶粉的價盤已回落至每罐250元到300元之間，個別品牌的渠道價格甚至低至210元，“這個價格品牌方賺錢，但渠道方不賺錢，而讓渠道商賺錢至少要保障每罐奶粉30元的利潤?！?/div>
唐利告訴新京報(bào)記者，嬰幼兒羊奶粉利潤最好的時候是在2013年到2018年，“那時品牌多，新生兒也多，一罐羊奶粉售價可達(dá)到300元以上，比牛奶粉貴出30元到50元?！弊?019年起，隨著人口出生率持續(xù)下降，嬰幼兒奶粉市場蛋糕越來越小，品牌方和渠道方競爭加劇，羊奶粉價格也隨之走低，“目前一罐羊奶粉差不多有50元毛利，實(shí)際零售價不超過300元?！?/div>
轉(zhuǎn)型布局成人粉
面對嬰幼兒奶粉市場盤子不斷縮小，更多羊奶粉品牌方和渠道方將目光投向成人羊奶粉，這一方向也被乳業(yè)專家宋亮視為羊奶粉市場的下一個發(fā)展紅利，特別是兒童羊奶粉。唐利也認(rèn)為，目前嬰幼兒羊奶粉市場處于增長狀態(tài)，因此成人羊奶粉可能比成人牛奶粉增長更快，未來主流品牌都會朝著品類延伸的方向去做。
早在2020年，澳優(yōu)、伊利、蒙牛就相繼進(jìn)入成人羊奶粉賽道。2022年，佳貝艾特在嬰配、兒童、成人線均推出新品。今年以來，倍恩喜推出3款中老年奶粉新品，君樂寶推出首款成人羊奶粉“詮羊博士”，佳貝艾特也推出了“營嘉美妍”女士羊奶粉、“營嘉淳悅”成人羊奶粉。
在業(yè)內(nèi)，向來有“世界羊奶看中國，中國羊奶看陜西”的說法。據(jù)陜西省乳品安全生產(chǎn)協(xié)會副秘書長王偉民掌握的數(shù)據(jù)，陜西56家乳品企業(yè)中有21家嬰配粉企業(yè)，前幾年嬰幼兒奶粉約占陜西羊奶粉整體份額的六成左右，近幾年隨著人口出生率下降，大品牌的市場擠壓以及疫情對免疫需求的提升，陜西成人羊奶粉與嬰幼兒羊奶粉的份額已發(fā)生對調(diào)。
“陜西嬰幼兒羊奶粉去年銷量明顯下降，今年增速放緩，主要原因是出生率下降?！蓖鮽ッ裾{(diào)研了解到，去年陜西一家羊奶粉企業(yè)嬰幼兒奶粉營收下降17%，但靠成人奶粉拉動，最終整體營收上升了7%。在陜西漢中，已有母嬰店轉(zhuǎn)型做成人羊奶粉銷售。
除主動轉(zhuǎn)型外，二次配方注冊進(jìn)展不順利的羊奶粉企業(yè)，或?qū)⒈粍酉虺扇四谭凼袌鲛D(zhuǎn)型。“二次配方注冊”是指在注冊有效期為5年的規(guī)定下，2017年首批通過配方注冊的嬰幼兒奶粉需在2022年之前重新遞交申請。據(jù)王偉民了解，陜西地區(qū)仍有一些羊奶粉企業(yè)未能拿到二次配方注冊的市場“準(zhǔn)入證”，中小品牌轉(zhuǎn)型做成人奶粉的趨勢會更加明顯。成人羊奶粉價格體系有望進(jìn)一步下降，“目前成人羊奶粉還處在百花齊放狀態(tài)，各企業(yè)有自己的消費(fèi)群體和銷售特點(diǎn)，但不排除以后像嬰配粉市場那樣受品牌力影響?！?/div>
值得關(guān)注的是，陜西羊奶粉企業(yè)紅星美羚上市闖關(guān)失敗后，近期迎來了君樂寶、伊利參觀調(diào)研。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，陜西羊奶產(chǎn)業(yè)鏈相對成熟，頭部企業(yè)可能會對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)進(jìn)行收購，體現(xiàn)出頭部品牌在羊奶粉領(lǐng)域持續(xù)布局和擴(kuò)張的沖動。
新京報(bào)首席記者 郭鐵
編輯 祝鳳嵐
校對 付春愔
