i茅臺(tái)App日前調(diào)整部分產(chǎn)品投放策略，包括百億大單品茅臺(tái)1935從預(yù)約申購調(diào)整為可隨時(shí)下單的云購等。茅臺(tái)方面稱，此次調(diào)整可實(shí)現(xiàn)線上線下渠道資源更好整合以及渠道的協(xié)同發(fā)展。
茅臺(tái)直營渠道營收目前已接近傳統(tǒng)渠道。隨著茅臺(tái)新董事長上任，自營以及i茅臺(tái)如何發(fā)展備受關(guān)注，是擴(kuò)大自營還是倚重經(jīng)銷商的猜測也接連出現(xiàn)。此次i茅臺(tái)產(chǎn)品投放的調(diào)整，被認(rèn)為是茅臺(tái)對(duì)于線上線下銷售渠道的一種再平衡，也是茅臺(tái)新管理層應(yīng)對(duì)未來企業(yè)增長的一種穩(wěn)健保障措施。
當(dāng)前，白酒行業(yè)向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型迭代進(jìn)階，賽道升溫下，越來越多的同質(zhì)化營銷手段加速行業(yè)內(nèi)卷。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，企業(yè)需要因地制宜做好數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，加大消費(fèi)者培育，做好渠道的精細(xì)化管理。
百億單品調(diào)整為“云購”，快遞配送知曉度不高
i茅臺(tái)App優(yōu)化部分產(chǎn)品投放策略的消息引發(fā)關(guān)注。在i茅臺(tái)平臺(tái)上，百億核心單品茅臺(tái)1935由此前的預(yù)約申購調(diào)整為云購，也就是說從之前中簽才能購買，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃窨芍苯淤徺I。
新京報(bào)記者在i茅臺(tái)平臺(tái)看到，主頁面顯示有預(yù)約申購、便捷直購（云購）兩個(gè)入口，點(diǎn)擊進(jìn)入云購頁面，既有千元價(jià)格帶的茅臺(tái)1935，還有其他價(jià)格帶產(chǎn)品如漢醬、茅臺(tái)王子、臺(tái)源酒等。消費(fèi)者點(diǎn)擊選購產(chǎn)品，可以選擇銷售門店、自行提貨或快遞送貨等信息，目前顯示快遞費(fèi)減免。
不過當(dāng)前通過i茅臺(tái)線上購買+快遞配送的消費(fèi)模式還未形成熱潮，不少門店工作人員稱不清楚線上快遞功能。
5月21日和5月23日，新京報(bào)記者分別咨詢了5家i茅臺(tái)平臺(tái)上顯示的北京專賣店，門店工作人員均稱沒有收到線上送貨的訂單，“之前申購時(shí)是消費(fèi)者到門店自行提貨，調(diào)整后如何送貨還沒有接到通知，也不清楚快遞過程中發(fā)生物品損壞如何承擔(dān)責(zé)任?！币晃婚T店工作人員說。
數(shù)據(jù)顯示，2023年茅臺(tái)直銷收入占比總營收達(dá)45.7%，與傳統(tǒng)渠道幾乎“平分秋色”。直銷體系迅速擴(kuò)張引發(fā)了某些茅臺(tái)經(jīng)銷商的憂慮，這一舉措被業(yè)界解讀為企業(yè)的“收權(quán)”。此外，i茅臺(tái)App未上線53度500ml飛天茅臺(tái)，也被解讀為“照顧經(jīng)銷商情緒”等。隨著茅臺(tái)新董事長張德芹的上任，“茅臺(tái)未來是否會(huì)繼續(xù)大力發(fā)展直銷渠道”的猜測接連不斷。
事實(shí)上，傳統(tǒng)分銷渠道依然在酒類銷售中擁有較大占比，傳統(tǒng)分銷體系雖然有弊端，但在品牌推廣、產(chǎn)品推介、產(chǎn)品培育等方面均有不可或缺的作用。5月9日進(jìn)行的貴州茅臺(tái)業(yè)績說明會(huì)上，貴州茅臺(tái)代總經(jīng)理王莉明確下一步將不斷優(yōu)化渠道生態(tài)系統(tǒng)，促進(jìn)各渠道間協(xié)同平衡。
自4月29日履新以來，張德芹多次在會(huì)議上提到對(duì)經(jīng)銷商的重視，包括提出“要敬畏市場，服務(wù)好經(jīng)銷商與消費(fèi)者” “未來，茅臺(tái)將持續(xù)尊敬和愛護(hù)經(jīng)銷商，廠商同心”。
“此次i茅臺(tái)的投放調(diào)整，可以看作是茅臺(tái)對(duì)于線上線下銷售渠道的一種再平衡，通過茅臺(tái)1935的云購、增加門店一鍵查詢功能等，不斷加強(qiáng)線上線下流量的統(tǒng)籌與管理，從而保障產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，維護(hù)線上線下合作商的利益?！卑拙菩袠I(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛對(duì)新京報(bào)記者說，隨著茅臺(tái)以電商為代表的直營化不斷走強(qiáng)，占比不斷走高，這也是茅臺(tái)新管理層應(yīng)對(duì)未來企業(yè)增長的一種穩(wěn)健保障措施。
數(shù)字化營銷賽道升溫，應(yīng)避免同質(zhì)化內(nèi)卷
在數(shù)字化營銷中，建立自營平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)渠道的管控，有助于推進(jìn)數(shù)字化營銷管理。除了茅臺(tái)，五糧液此前也推出了“五糧液新零售”自建電商平臺(tái)。而對(duì)于多數(shù)酒企而言，自建平臺(tái)投入大且短期內(nèi)不一定有明顯成效，更多是與電商合作?！按蠖鄶?shù)酒企都不具備自建電商平臺(tái)的實(shí)力，這需要企業(yè)擁有較強(qiáng)的資源投放能力和運(yùn)營水平等”，蔡學(xué)飛認(rèn)為，i茅臺(tái)成功的一部分原因，源自茅臺(tái)品牌的熱度和關(guān)注度較高，擁有產(chǎn)品溢價(jià)，引發(fā)市場追捧，“絕大多數(shù)品牌其實(shí)不具備這樣的優(yōu)勢，很難獨(dú)自運(yùn)營”。
在數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型方面，各大白酒廠家還紛紛將重心放在了消費(fèi)者培育以及精細(xì)管理方面。
公開資料顯示，近幾年瀘州老窖、郎酒、酒鬼酒、舍得等名酒品牌采用“五碼合一”進(jìn)行數(shù)字化改革，將產(chǎn)品的垛碼、箱碼、盒碼、瓶碼和蓋內(nèi)碼五碼進(jìn)行“一物一碼”的數(shù)字化關(guān)聯(lián)，幫助解決市場價(jià)格秩序問題。其中，基于“五碼合一”模式的“反向紅包”成為名酒動(dòng)銷的常態(tài)化動(dòng)作。比如廠家設(shè)置產(chǎn)品掃碼領(lǐng)紅包模式，消費(fèi)者掃碼領(lǐng)取紅包的同時(shí)，銷售端也會(huì)得到廠家的利潤補(bǔ)貼（反向紅包），這一模式有助于提升產(chǎn)品開瓶率，培育消費(fèi)者的同時(shí)，升級(jí)渠道數(shù)字化管理。
不過，隨著酒企蜂擁而上的紅包讓利，反向紅包帶來的邊際效用也在遞減，酒企開始尋找更多有助于精細(xì)化管理的數(shù)字營銷方式。此外，在數(shù)字化過程中，出現(xiàn)了包括“經(jīng)銷商通過拆包售賣散酒，開蓋賣散瓶酒騙取廠家獎(jiǎng)勵(lì)；經(jīng)銷商繞過正規(guī)掃碼流程，獲取廠家紅包及獎(jiǎng)勵(lì)，‘五碼合一’關(guān)聯(lián)獎(jiǎng)勵(lì)變相成為降價(jià)的工具，擾亂價(jià)格體系”，天風(fēng)證券在其研報(bào)中提到。
部分酒企通過更新和完善數(shù)字化營銷模式，防止關(guān)聯(lián)獎(jiǎng)勵(lì)變相成為降價(jià)的工具以及竄貨情況。例如，汾酒去年推出“汾享禮遇”等進(jìn)一步提升汾酒營銷管理水平。
“對(duì)于白酒企業(yè)來說，尤其次高端價(jià)位以上的名酒，數(shù)字化的更大效用體現(xiàn)在對(duì)于渠道的精細(xì)化管理，精準(zhǔn)實(shí)施配額投放、監(jiān)控物流、改善渠道價(jià)值鏈，遠(yuǎn)比短期促銷更有意義，為企業(yè)長期發(fā)展提供更扎實(shí)的市場基礎(chǔ)?！毙胚_(dá)證券在研報(bào)中提到。
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 祝鳳嵐
校對(duì) 柳寶慶
