貴州茅臺(tái)交出張德芹上任董事長(zhǎng)后的首張成績(jī)單，2024年上半年，公司營(yíng)收、凈利均雙位數(shù)增長(zhǎng)，并被給予“增速符合預(yù)期”的評(píng)價(jià)。
這份成績(jī)單的背后，是貴州茅臺(tái)在上半年經(jīng)歷了多個(gè)焦灼時(shí)刻。其中，二季度，飛天茅臺(tái)出現(xiàn)批價(jià)下跌，散瓶飛天茅臺(tái)批價(jià)一度跌至單瓶2100元左右。隨后，貴州茅臺(tái)通過(guò)調(diào)節(jié)發(fā)貨節(jié)奏、取消“拆箱令”等支撐批價(jià)。
新京報(bào)記者近日從多家茅臺(tái)經(jīng)銷門店獲悉，目前飛天茅臺(tái)批價(jià)和市場(chǎng)售價(jià)回升，但與上年中秋節(jié)前單瓶?jī)r(jià)格超3000元相比仍有差距，市場(chǎng)熱度未恢復(fù)至上年高點(diǎn)。
作為白酒龍頭企業(yè)，貴州茅臺(tái)面對(duì)市場(chǎng)變化所作出的調(diào)整，也向白酒市場(chǎng)釋放出發(fā)展新信號(hào)，包括主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型拓展消費(fèi)，布局全價(jià)格帶尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)等。與此同時(shí)，當(dāng)500元以下成主銷價(jià)格帶，頭部和名酒企業(yè)也紛紛加大這一價(jià)格帶布局，意味著區(qū)域酒企遇到的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
飛天茅臺(tái)“穩(wěn)價(jià)”
2024年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入819.31億元，同比增長(zhǎng)17.76%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)416.96億元，同比增長(zhǎng)15.88%。對(duì)照2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)15%左右的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)“時(shí)間過(guò)半、任務(wù)過(guò)半”。張德芹接替丁雄軍執(zhí)掌貴州茅臺(tái)后的這張成績(jī)單備受關(guān)注，不少機(jī)構(gòu)給出“發(fā)展穩(wěn)健”“增速符合預(yù)期”的評(píng)價(jià)。
盡管上半年業(yè)績(jī)雙增，但二季度貴州茅臺(tái)營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為369.66億元、176.3億元，分別同比增長(zhǎng)16.95%、16.1%，與2023年二季度增速均在20%以上相比，有所放緩。其中，茅臺(tái)酒一、二季度營(yíng)收增速分別為17.7%、12.9%，出現(xiàn)環(huán)比下降。中銀證券研報(bào)認(rèn)為，這主要與公司為了穩(wěn)定批價(jià)，控制發(fā)貨節(jié)奏有關(guān)。
“穩(wěn)價(jià)”是貴州茅臺(tái)上半年被熱議的話題。尤其是飛天茅臺(tái)批價(jià)出現(xiàn)多輪下跌?！敖袢站苾r(jià)”平臺(tái)顯示，1月，散裝飛天茅臺(tái)（2023）單瓶最高價(jià)2700元左右。3月中旬，飛天茅臺(tái)批價(jià)開(kāi)始下滑。進(jìn)入6月，批價(jià)更是跌破2200元。據(jù)太平洋證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，散裝飛天茅臺(tái)從6月1日2500元下跌至6月23日的2110元，跌幅達(dá)16%，較2021年8月的高點(diǎn)3170元最高回撤達(dá)33%，回撤幅度居歷史第三。
同時(shí)，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)終端售賣價(jià)也出現(xiàn)下跌。“6·18”期間，有的電商平臺(tái)自營(yíng)店鋪散裝飛天售價(jià)約2550元/瓶，還有電商平臺(tái)第三方店鋪補(bǔ)貼價(jià)后不足2300元/瓶。太平洋證券研報(bào)認(rèn)為，既因?yàn)橄M(fèi)需求平淡、商務(wù)消費(fèi)需求依舊承壓，也因?yàn)椤?·18”購(gòu)物節(jié)電商加大補(bǔ)貼力度，平臺(tái)低價(jià)貨頻現(xiàn)，黃牛和批發(fā)商因價(jià)格快速下跌恐慌拋售。
面對(duì)市場(chǎng)情況變化，貴州茅臺(tái)采取了多項(xiàng)應(yīng)對(duì)舉措，尤其是張德芹上任董事長(zhǎng)后，貴州茅臺(tái)通過(guò)多項(xiàng)舉措穩(wěn)價(jià)控貨，如調(diào)節(jié)茅臺(tái)酒發(fā)貨節(jié)奏，對(duì)直銷渠道適當(dāng)控量，暫停1499元企業(yè)團(tuán)購(gòu)，停止12瓶裝/箱發(fā)貨，廢除拆箱銷售指令，暫停巽風(fēng)375mL茅臺(tái)酒的合成行權(quán)，停止投放15年、精品茅臺(tái)等產(chǎn)品等。從效果看，7月以來(lái)，飛天茅臺(tái)批價(jià)持續(xù)回彈。8月，散裝飛天茅臺(tái)（2023）維持在單瓶2400多元。
銷售形勢(shì)好轉(zhuǎn)
飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)終端熱度也在逐步恢復(fù)，8月12日，新京報(bào)記者以消費(fèi)者身份咨詢部分茅臺(tái)經(jīng)銷門店，銷售人員介紹，往年中秋前一個(gè)月是茅臺(tái)酒熱銷節(jié)點(diǎn)，臨近中秋，顧客逐漸增多，散裝飛天售價(jià)較6月上漲100多元，“價(jià)格逐步恢復(fù)后，比價(jià)格最低時(shí)銷售情況好”。
也有銷售人員說(shuō)，與往年中秋節(jié)前相比，今年飛天茅臺(tái)的中秋市場(chǎng)熱度還未完全恢復(fù)?！叭ツ?月，原箱飛天茅臺(tái)的單瓶?jī)r(jià)格都已經(jīng)賣到3000多元，現(xiàn)在比上個(gè)月已回彈100多元，不到2900元，比往年還是低多了”。
新京報(bào)記者對(duì)比某電商平臺(tái)自營(yíng)店鋪的散裝飛天茅臺(tái)售價(jià)發(fā)現(xiàn)，2023年8月，其價(jià)格最高達(dá)到3420元/瓶。進(jìn)入中秋節(jié)所在的9月，價(jià)格也維持在3030元/瓶。而2024年8月12日，其價(jià)格尚不足2500元/瓶。
“目前茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)步上升，銷售形勢(shì)好轉(zhuǎn)”，酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青從茅臺(tái)經(jīng)銷商處了解到，自貴州茅臺(tái)一系列銷售策略調(diào)整，以及貴州茅臺(tái)銷售公司根據(jù)經(jīng)銷商和直營(yíng)店庫(kù)存、動(dòng)銷等節(jié)點(diǎn)分批次發(fā)貨，有效影響市場(chǎng)情緒和市場(chǎng)預(yù)期。茅臺(tái)酒市場(chǎng)成交價(jià)是經(jīng)濟(jì)熱度的晴雨表，代表著高凈值人群社會(huì)交往的活躍程度和交流場(chǎng)景密切程度。
價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)更激烈
從貴州茅臺(tái)半年報(bào)可以看出，全價(jià)格布局成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)力。2024年上半年，茅臺(tái)酒、系列酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收685.67億元、131.47億元，分別同比增長(zhǎng)15.7%、30.5%。其中，二季度，系列酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)42.5%。而系列酒中，既有千元價(jià)格帶的茅臺(tái)1935，也有次高端、中高端價(jià)格帶的漢醬酒、茅臺(tái)王子酒等。
此外，茅臺(tái)在7月23日舉行的2024年半年市場(chǎng)工作會(huì)上透露，下半年是渡過(guò)本輪行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵期，要主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，培育新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)親友聚會(huì)等場(chǎng)景等。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論是全價(jià)格布局，還是開(kāi)拓新消費(fèi)群體和場(chǎng)景，都反映出白酒行業(yè)高端價(jià)格帶動(dòng)銷受阻，優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶逐漸下移的趨勢(shì)。同時(shí)，酒企開(kāi)始著力布局次高端酒和大眾酒市場(chǎng)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年1月—6月，白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商、零售商反饋，市場(chǎng)動(dòng)銷位列前三的價(jià)格帶分別為300元—500元、100元—300元、100元及以下。另?yè)?jù)國(guó)金證券研報(bào)，宴席場(chǎng)景的強(qiáng)復(fù)蘇性，帶動(dòng)一線城市300元—400元價(jià)位、區(qū)縣地區(qū)100元—300元價(jià)位用酒的動(dòng)銷。
名酒企業(yè)也紛紛布局次高端以及大眾價(jià)格帶，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部白酒企業(yè)均已推出百元價(jià)格帶產(chǎn)品。2024年春季糖酒會(huì)期間，名優(yōu)酒企推出的新品價(jià)格帶相對(duì)下移，如西鳳酒推出官方指導(dǎo)價(jià)為398元的“金獎(jiǎng)老綠瓶西鳳酒”等。6月、7月，水井坊相關(guān)負(fù)責(zé)人接連透露，接下來(lái)要加倍下注以大單品臻釀八號(hào)為主的300元—400元價(jià)格帶，還要將更多資源投入大眾市場(chǎng)，拓展300元以下市場(chǎng)。
熱銷價(jià)格帶下移給地方酒企更多機(jī)遇。日前在2024華潤(rùn)酒業(yè)渠道伙伴大會(huì)上，金種子酒總經(jīng)理何秀俠就表示，安徽白酒市場(chǎng)價(jià)格帶向100元至200元聚焦，給了金種子“上車”的機(jī)會(huì)。
瀘州白酒價(jià)格指數(shù)辦公室發(fā)布的7月全國(guó)白酒價(jià)格指數(shù)走勢(shì)分析報(bào)告也顯示，地方酒價(jià)格繼二季度連續(xù)下跌后首次回漲。消費(fèi)降級(jí)推動(dòng)大眾酒成為消費(fèi)主流，一些區(qū)域酒企有了更多開(kāi)拓新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
不過(guò)，在肖竹青看來(lái)，伴隨著一線名酒渠道下沉降維打擊，區(qū)域酒企生存空間將進(jìn)一步壓縮，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。此外，隨著中秋臨近，各大酒廠渠道塞貨促銷策略水漲船高，可能會(huì)抵消促銷效果，中秋節(jié)后白酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛現(xiàn)象會(huì)加劇。
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 柳寶慶
