中秋假期來臨，國慶長假將至，具有健康養(yǎng)生屬性的食品禮盒成為很多消費者走親訪友的選擇。今年滋補食品市場中，燕窩、海參成為最受歡迎的兩類產(chǎn)品，中低價格帶禮盒受熱捧，麥盧卡蜂蜜禮盒入局者眾多，正在成為蜂蜜賽道高端送禮的新趨勢。
燕窩、海參受歡迎
9月上旬，伴隨雙節(jié)臨近，商超、食品門店紛紛展開節(jié)禮宣傳，其中不乏健康滋補類食品的身影。東城區(qū)盒馬鮮生的一家門店內(nèi)，新京報記者看到，月餅禮盒堆頭旁，擺放著滋補食品禮盒堆頭，并打出“月滿共此食 中式滋補新潮流”的招牌。堆頭內(nèi)既有即食燕窩等單一食材，也有膠原美齡粥等風(fēng)味產(chǎn)品。而在同仁堂健康的店鋪門口，燕窩、海參、蜂蜜等禮盒也被羅列在前方。
盒馬鮮生中秋滋補食品禮盒堆頭。新京報記者 王思煬 攝
盒馬鮮生旗下主攻滋補賽道的品牌“盒補補”向新京報記者透露，目前，檔口內(nèi)銷售最好的是燕窩、海參，以及靈芝、石斛、西洋參等藥食同源類產(chǎn)品。多位滋補品銷售人員也向新京報記者證實，燕窩、海參是今年銷量最好的兩款產(chǎn)品，前者主打女性客群，后者送長輩居多。
CBNData發(fā)布的《2024新年送禮趨勢洞察》報告曾顯示，今年，有近九成消費者關(guān)注禮品健康養(yǎng)生屬性，七成收禮人有實際健康需求。而在天貓健康最新發(fā)布的《2024健康禮贈行業(yè)趨勢白皮書》中，健康品已成為女性長輩收禮首選，北方丈母娘愛阿膠，南方丈母娘獨愛燕窩。
“雙節(jié)前肯定是滋補類禮品的銷售旺季，盒補補近期的銷售是平時的5倍。同時，今年銷售比去年也有40%的增長”，盒補補采銷負責(zé)人范特向新京報記者表示，滋補類禮品銷售增勢明顯的原因，一方面是隨著盒馬門店增加，銷售網(wǎng)點越來越多，另一方面是年輕人越來越注重養(yǎng)生，對功能性滋補產(chǎn)品的消費認知也在增強。
鮮燉燕窩頭部品牌小仙燉認為，隨著國民健康意識的覺醒，健康逐漸躍升為重要節(jié)日、重要時刻傳遞祝福的重要主題，“今年燕窩市場反響很好，我們的鮮燉燕窩禮盒仍呈現(xiàn)增長趨勢。”而為在今年燕窩節(jié)禮市場打出差異化，今年中秋節(jié)，小仙燉重點圍繞禮品場景進行創(chuàng)新，與非遺蘇繡傳承人張雪合作推出“錦繡明月”中秋限定禮盒，包裝設(shè)計基于張雪蘇繡藝術(shù)品《海上生明月》，傳遞中秋團圓之情。
“目前的消費趨勢是品質(zhì)消費成主流、健康消費領(lǐng)先、消費科技化、強化‘本我’需求”，通過多年市場觀察，小仙燉發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多消費者在同類別燕窩產(chǎn)品中進行選擇時，會更關(guān)注品質(zhì)、服務(wù)，以及在技術(shù)上是否增加了一些科技屬性，是否富有更多文化屬性等。禮贈趨勢上，則開始更傾向選擇營養(yǎng)健康、包裝精致、多重價值和能夠滿足多元禮贈場景的禮品。為此，小仙燉也在今年的中秋禮盒中搭配了“五谷爆珠”。該款創(chuàng)意食品由小仙燉與5家米其林餐廳合作，將燕窩與五谷結(jié)合，以進一步強化禮盒健康養(yǎng)生的元素。
中低價格帶禮盒占比正在擴大
“雖然滋補市場仍受關(guān)注，但最近單筆訂單成交額沒有以前大了，前幾年帶幾十萬元來采購的客戶也常有，現(xiàn)在很少，都是十多萬元預(yù)算了”，北京一家滋補品專賣店店員透露，今年客戶在禮盒價位選擇上有所降低，更側(cè)重性價比，思考如何讓節(jié)禮“有面兒又劃算”，千元和千元內(nèi)滋補禮盒銷量最好。
有東阿阿膠銷售人員向新京報記者介紹，公司現(xiàn)在產(chǎn)品既有阿膠塊、阿膠片等帶OTC（非處方藥）標(biāo)識的產(chǎn)品，也有“桃花姬”阿膠糕等普通食品。節(jié)禮市場中，相比千元檔的阿膠塊禮盒，“桃花姬”阿膠糕禮盒因為價位在百元檔，價格不高且包裝漂亮、開袋即食，尤其在年輕人中很受歡迎。近幾年，公司還在食品端推出阿膠速溶粉新品，向速溶咖啡一樣可以沖泡飲用，反響也不錯。
《2024健康禮贈行業(yè)趨勢白皮書》顯示，72%的年輕人在送禮時偏好選擇健康類產(chǎn)品。消費者在選擇禮物的痛點差異中，年輕送禮人群最擔(dān)憂“長輩不舍得用”“被閑置”。而站在收禮人角度，98%的長輩看重禮品實用性。
范特指出，今年滋補節(jié)禮市場中，中價格帶和中低價格帶禮盒占比正在擴大，高價格帶禮盒占比微降。目前，盒補補最受歡迎的滋補產(chǎn)品價位段是300元-1000元。同時，滋補品消費年輕化成為近年來的趨勢，為了迎合這一趨勢，滋補產(chǎn)品也在變得更加便捷化。跟中老年群體花時間煲湯、燉煮等消費習(xí)慣相比，年輕人更愛一步入口。所以盒補補陸續(xù)推出了液態(tài)、粉劑等滋補產(chǎn)品，例如紅參飲、枸杞飲等。未來還將進一步探索滋補產(chǎn)品的零食化。盒補補對國內(nèi)滋補市場依舊看好，目前一半以上盒馬門店內(nèi)都設(shè)有盒補補檔口；未來會繼續(xù)提升盒補補的鋪店率，為更多用戶提供滋補食品。
“與前期相比，目前的消費者變得更加理性，不再過多看重禮盒包裝，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)?！狈短卣f，為此，盒補補一方面把自有品牌包裝更加精簡化，一方面加強源頭直采的力度，把性比價做到極致。例如，今年在印尼加里曼丹島成立燕窩直采基地，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的燕盞直發(fā)國內(nèi)，在保證品質(zhì)的前提下，把高端燕盞的價格打下來。
麥盧卡蜂蜜成新寵
今年滋補節(jié)禮市場中，蜂蜜賽道也在悄然發(fā)生變化，麥盧卡蜂蜜入局者正在增多。百花蜂業(yè)新引進麥盧卡蜂蜜、野地花蜂蜜兩種新西蘭原裝進口蜂蜜，并推出多款禮盒組合。盒補補也上市了一款包含兩瓶UMF10+麥盧卡蜂蜜禮盒包裝。新西蘭麥盧卡蜂蜜品牌steens（蜜思蒂）今年也面向中國消費市場，以中國紅為主色調(diào)，推出新西蘭原蜜禮盒。電商平臺上，麥盧卡蜂蜜禮盒銷售同樣火熱，一些品牌不僅登上達人主播直播間，有產(chǎn)品半月銷量已達7000份以上。
今年中秋，多品牌推出麥盧卡蜂蜜新禮盒。圖源/品牌官方與新京報記者王思煬攝影
百花蜂業(yè)銷售人員也向新京報記者表示，麥盧卡蜂蜜的售價多在幾百元，較普通蜂蜜高出許多，但品質(zhì)也的確不錯。品牌今年新增麥盧卡蜂蜜禮盒，也是因為在市場銷售中，捕捉到了客戶高端送禮的需求。目前，迎合消費分級的趨勢，百花蜂業(yè)的產(chǎn)品線正在細分化，面向不同需求人群推出不同的蜂蜜產(chǎn)品，想要輕巧方便，有洋槐勺蜜和蜂蜜水；想要家庭消費，有大瓶裝普通蜂蜜；想要追求特色，有云南民族蜜；想要追求進口，有新西蘭蜂蜜。
對于渠道、品牌相繼入局麥盧卡蜂蜜的現(xiàn)象，蜜思蒂中國市場銷售主管Abby Chen向新京報記者表示，2022年，中國已是僅次于美國的第二個蜂蜜消費國。新西蘭麥盧卡蜂蜜品牌自然也不想錯過這個市場。據(jù)全球貿(mào)易信息平臺Global Trade Atlas的數(shù)據(jù)，除受疫情影響的2022年，中國每年從新西蘭進口麥盧卡蜂蜜的數(shù)量都呈增長趨勢。
雖然銷量逐年增長，但從市占率來看，進口的麥盧卡蜂蜜只是中國消費者餐桌上的很小一部分。Abby Chen指出，目前，70%的蜂蜜消費者還是會選擇中國本土的蜂蜜品種，只有30%的消費者選擇進口蜂蜜，而麥盧卡蜂蜜只是其中一員。在很小的市場份額里，麥盧卡蜂蜜品牌的競爭是非常激烈的。
蜜思蒂在此方面也有思考，一方面，蜜思蒂增強食品安全透明度，讓消費者可以在品牌官網(wǎng)上查到所購蜂蜜的實驗室檢測報告。另一方面，品牌在今年將禮盒色系從最開始偏向品牌調(diào)性的粉色和綠色調(diào)整為中國紅。目前來看，紅色禮盒仍是中國消費者送禮的首選顏色，UMF15+和UMF20+等奢養(yǎng)級別的單花種麥盧卡蜂蜜也因禮盒色系的改變帶來一波新的銷售增長。
Abby Chen認為，新西蘭麥盧卡蜂蜜具有UMF（獨麥素）、MGO（甲基乙二醛）等獨特成分，并以此建立了UMF質(zhì)量保證體系等，幫助消費者快速識別真正的麥盧卡蜂蜜，是目前許多蜂蜜品種無法比擬的，在中國市場仍具增長潛力。有些麥盧卡蜂蜜老品牌在華已經(jīng)發(fā)展20多年，所以對新進入者來說，還需要尋找更為明顯的差異點，形成品牌自身的獨特優(yōu)勢。
新京報記者 王思煬
編輯 唐崢
校對 劉軍
