近日會(huì)稽山、古越龍山相繼宣布對(duì)旗下部分重點(diǎn)產(chǎn)品提價(jià)，此次提價(jià)的產(chǎn)品多位于20元左右價(jià)格帶，上調(diào)價(jià)格最高12%，調(diào)價(jià)原因與原料成本上漲、包裝升級(jí)以及提升盈利等有關(guān)。同時(shí)均提到，提價(jià)有助于提升黃酒品類的市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)同。
在上述兩家企業(yè)發(fā)布調(diào)價(jià)信息后，金楓酒業(yè)于4月9日回應(yīng)暫無(wú)提價(jià)計(jì)劃，并稱當(dāng)下公司會(huì)通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品等提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)占有率，而非單純依靠提價(jià)手段。
這是黃酒行業(yè)近十年來(lái)首次頭部企業(yè)聯(lián)合提價(jià)，調(diào)價(jià)背后反映出的或是企業(yè)出于成本壓力或者穩(wěn)定價(jià)盤的需求所在，但同時(shí)也反映出黃酒行業(yè)面臨的主流價(jià)格帶常年在20元左右，毛利率相較不高，行業(yè)規(guī)模小，走不出“江浙滬”等多個(gè)問(wèn)題，企業(yè)對(duì)提升黃酒品類價(jià)值認(rèn)同的期望。
不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，黃酒價(jià)值提升，不在口糧酒的價(jià)格上漲，重點(diǎn)是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)等方面，但當(dāng)下黃酒高端化仍面臨認(rèn)知不夠等瓶頸，這也是黃酒企業(yè)需要持續(xù)突圍的難題。
兩頭部酒企相繼提價(jià)最高12%，金楓酒業(yè)暫不跟進(jìn)
近日，會(huì)稽山、古越龍山相繼宣布旗下部分重點(diǎn)產(chǎn)品提價(jià)。其中，會(huì)稽山紹興酒股份有限公司（簡(jiǎn)稱“會(huì)稽山”）公告，自4月1日起，該公司對(duì)純正系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)4%-5%，三年陳系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)6%-9%，壇裝系列、花雕系列黃酒產(chǎn)品提價(jià)1%-9%。
古越龍山稱自4月22日起提高部分產(chǎn)品銷售價(jià)格，包括彩包花雕（加飯）系列提價(jià)2%-5%，清醇三年系列提價(jià)4%-8%，部分壇酒系列提價(jià)8%-9%，部分五年陳系列提價(jià)5%-12%，部分青花醉提價(jià)2%-5%，女兒紅桶裝酒系列提價(jià)3%-5%，女兒紅老酒系列提價(jià)2%-5%。
對(duì)于上調(diào)原因，會(huì)稽山稱是基于人工和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本等上漲因素，古越龍山稱是鑒于部分產(chǎn)品包裝及配方優(yōu)化調(diào)整，雙方均稱是結(jié)合目前公司產(chǎn)品市場(chǎng)供需狀況進(jìn)行的調(diào)整。同時(shí)均提到，提價(jià)有助于提升黃酒品類的市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)同。
在隨后舉行的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，兩家企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)投資者關(guān)注的調(diào)價(jià)問(wèn)題再次回應(yīng)。其中，古越龍山總經(jīng)理馬川說(shuō)，提價(jià)是出于黃酒品質(zhì)的不斷提升， 現(xiàn)在黃酒的原料越來(lái)越優(yōu)質(zhì)，工藝越來(lái)越精細(xì)，配方越來(lái)越科學(xué)，口感越來(lái)越豐富，為體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，所以公司適當(dāng)漲價(jià)?？紤]到消費(fèi)者的接受度，此次提價(jià)為小幅調(diào)價(jià)，最終目的還是為了實(shí)現(xiàn)黃酒價(jià)值的逐步回歸。
會(huì)稽山總經(jīng)理?xiàng)顒傇?月8日的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上回應(yīng)說(shuō)，此次調(diào)價(jià)的黃酒集中在中端產(chǎn)品與普通酒產(chǎn)品。適度調(diào)價(jià)后有助于黃酒產(chǎn)品價(jià)值回歸，同時(shí)有助于增強(qiáng)公司盈利能力。
從上述兩家黃酒企業(yè)調(diào)整的產(chǎn)品看，主要是當(dāng)下銷售的主流產(chǎn)品，比如會(huì)稽山的純正三年、純正五年、三年陳以及古越龍山清醇三年、五年陳等產(chǎn)品，市場(chǎng)售價(jià)多在10-30元價(jià)格帶。這一價(jià)格帶也是黃酒的主銷價(jià)格帶。
從線上銷售端看，新京報(bào)記者注意到，會(huì)稽山某電商平臺(tái)旗艦店產(chǎn)品售價(jià)未有明顯調(diào)整，比如會(huì)稽山黃酒純正五年500毫升購(gòu)買價(jià)約245元/12瓶，優(yōu)惠前318元/12瓶，當(dāng)被問(wèn)及是否要漲價(jià)，客服稱“暫時(shí)沒(méi)有，就是頁(yè)面的價(jià)格”。4月7日，新京報(bào)記者隨機(jī)撥打了位于浙江紹興的兩家便利店的電話，以消費(fèi)者身份咨詢會(huì)稽山純正五年是否調(diào)價(jià)，銷售人員均回復(fù)暫未調(diào)價(jià)，沒(méi)有收到相關(guān)通知。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，市場(chǎng)終端暫未明顯調(diào)價(jià)或許是受供需因素、品質(zhì)與價(jià)格不太匹配等影響。
對(duì)于頭部?jī)纱簏S酒企業(yè)接連提價(jià)，在4月9日的金楓酒業(yè)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，金楓酒業(yè)董事長(zhǎng)祝勇明確“目前公司暫無(wú)產(chǎn)品提價(jià)計(jì)劃”。同時(shí)，他提到，古越龍山、會(huì)稽山的提價(jià)行為，是基于其自身成本考量、市場(chǎng)供需以及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等因素。金楓酒業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，會(huì)綜合分析自身的運(yùn)營(yíng)狀況、成本結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)份額及消費(fèi)者反饋等多方面要素?！爱?dāng)下，我們更專注于通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展市場(chǎng)渠道等方式，提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)占有率，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而非單純依靠提價(jià)手段。后續(xù)若有相關(guān)調(diào)整，公司會(huì)及時(shí)履行信息披露義務(wù)。”
黃酒主流價(jià)格帶仍在20-25元
“黃酒主流價(jià)格帶相比20年前提升幅度有限，未能跟上整個(gè)酒類消費(fèi)升級(jí)的步伐?！备鶕?jù)東北證券的研報(bào)數(shù)據(jù)，當(dāng)前黃酒主流價(jià)位為20-25元，對(duì)應(yīng)白酒80-100元的價(jià)格帶，屬于大眾日常消費(fèi)檔次。相比白酒而言，當(dāng)前地產(chǎn)白酒100-300元價(jià)格帶快速擴(kuò)容，東北證券分析師認(rèn)為，黃酒的主流價(jià)位帶至少存在翻倍空間。
事實(shí)上，黃酒過(guò)去核心產(chǎn)品體系的建立、產(chǎn)品升級(jí)迭代并不順暢。以會(huì)稽山為例，2009年推出的純正五年大單品依然是會(huì)稽山最核心的單品，2024年純正五年在其總營(yíng)收中占比最大，終端售價(jià)仍然在20元價(jià)格帶。雖然有更高價(jià)位的八年、十年等產(chǎn)品，但并沒(méi)有形成旗幟鮮明的全價(jià)位覆蓋的產(chǎn)品系列，這也反映出其核心單品向上的切換升級(jí)未有明顯成效。
與此同時(shí)，提價(jià)或許更多是進(jìn)一步維護(hù)產(chǎn)品價(jià)盤，延續(xù)高端化趨勢(shì)。但“如果廠家通過(guò)直接提價(jià)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶的上移，幅度將十分有限”。東北證券分析師認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求的提升，站在廠家角度，對(duì)單品直接大幅度、持續(xù)地提價(jià)的消費(fèi)者接受度低，而推出更高價(jià)位的新品，通過(guò)升級(jí)包裝、品質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)間接提價(jià)更容易被市場(chǎng)所接受。
會(huì)稽山和古越龍山也表示，本次提價(jià)對(duì)公司銷售量的影響具有不確定性，對(duì)公司未來(lái)業(yè)績(jī)產(chǎn)生的影響尚存在不確定性。
北京酒類行業(yè)流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松認(rèn)為，20-30元的黃酒是黃酒中的口糧酒，消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品對(duì)價(jià)格普遍敏感，理論上講確實(shí)面臨漲價(jià)后的銷售壓力。但價(jià)格上漲確實(shí)是成本壓力所造成的，“黃酒的技藝流程很繁雜，成本也很高，以致黃酒企業(yè)的負(fù)載率普遍較高?！蓖瑫r(shí)他也表示，黃酒目前的主銷區(qū)在長(zhǎng)三角，口糧酒領(lǐng)域，蒸餾酒替代發(fā)酵酒的概率普遍不高。所以黃酒口糧酒漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小。“希望黃酒企業(yè)在漲價(jià)的同時(shí)，酒的品質(zhì)也隨之上漲，才是正確的漲價(jià)之道?！?/p>
提價(jià)背后的盈利焦慮
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公眾號(hào)中國(guó)黃酒頻道日前發(fā)文指出，古越龍山、會(huì)稽山兩大巨頭近期紛紛提價(jià)，這是行業(yè)近十年來(lái)首次頭部企業(yè)聯(lián)合調(diào)價(jià)，也是黃酒產(chǎn)業(yè)從品牌文化、品類價(jià)值挖掘以及消費(fèi)場(chǎng)景等方面入手，提升行業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵一步。
事實(shí)上，黃酒頭部酒企以調(diào)價(jià)寄希望于提升行業(yè)價(jià)值背后，也反映出當(dāng)下黃酒行業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸。
從酒類整體市場(chǎng)看，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在目前近萬(wàn)億規(guī)模的中國(guó)酒類市場(chǎng)容量中，中國(guó)黃酒的占比不到3%。從黃酒企業(yè)自身看，根據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2022年，古越龍山（16%）、會(huì)稽山（12%）、金楓酒業(yè)（7%）三家合計(jì)占比約35%。
然而，從這三大上市黃酒企業(yè)最新發(fā)布的2024年度業(yè)績(jī)看，僅會(huì)稽山實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收（16.31億元）和凈利潤(rùn)（17.74億元）實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)15.60%和17.74%，扣非凈利潤(rùn)1.78億元，同比增長(zhǎng)14.83%。
營(yíng)收位列第一的古越龍山增收不增利，營(yíng)收19.36億元，同比增長(zhǎng)8.55%，凈利潤(rùn)2.06億元，同比下跌48.17%。金楓酒業(yè)2024年以5.78億元的營(yíng)收位列第三，同比微增0.78%，凈利潤(rùn)0.0576億元，同比下滑超94%，扣非凈利潤(rùn)-0.01億元，實(shí)現(xiàn)減虧。
相比會(huì)稽山而言，古越龍山與金楓酒業(yè)盈利情況不夠理想，盡管兩家企業(yè)2023年凈利潤(rùn)中各自包含了拆遷補(bǔ)償款或房屋征收補(bǔ)償款，推高了基數(shù)，但從扣非凈利潤(rùn)看，古越龍山扣非凈利潤(rùn)1.98億元，增幅3.52%，與2019年的1.8億元相比增幅并不明顯，而2021年至2024年，該公司已連續(xù)4年未達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；金楓酒業(yè)自2020年以來(lái)扣非凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)5年虧損，不過(guò)，2024年扣非凈利潤(rùn)-0.01億元，實(shí)現(xiàn)減虧。
4月9日的金楓酒業(yè)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者提問(wèn)時(shí)直言“公司主業(yè)長(zhǎng)期虧損扭虧無(wú)望”，是否重組并購(gòu)等，對(duì)此金楓酒業(yè)董事長(zhǎng)祝勇回應(yīng)稱，目前公司沒(méi)有明確的并購(gòu)重組計(jì)劃。如有相關(guān)計(jì)劃，公司會(huì)綜合考慮戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)環(huán)境、協(xié)同效應(yīng)等多方面因素，確保并購(gòu)重組能夠有助于實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
發(fā)力高端化、年輕化尋求突圍
程萬(wàn)松對(duì)新京報(bào)記者表示，黃酒價(jià)值回歸，不在口糧酒的價(jià)格上漲，口糧酒是以量取勝，營(yíng)銷的重點(diǎn)當(dāng)在量?jī)r(jià)齊升，而價(jià)值回歸的重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)是在結(jié)構(gòu)升級(jí)上，尤其是高檔酒的市場(chǎng)影響上。
新京報(bào)記者注意到，近幾年，黃酒頭部酒企都在積極推動(dòng)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上升級(jí)，包括市場(chǎng)向全國(guó)化拓展，產(chǎn)品向高端化、年輕化、線上化布局等。從2024年上述三家企業(yè)的業(yè)績(jī)看，部分企業(yè)在高端化產(chǎn)品方面的布局助推了利率的提升。
其中，會(huì)稽山近年來(lái)推出并更新蘭亭系列產(chǎn)品，布局高端價(jià)格帶。從數(shù)據(jù)看，2024年實(shí)現(xiàn)毛利率52.08%，同比2023年度毛利率46.93%，提升了5.15%。2024年實(shí)現(xiàn)凈利率12.10%，同比2023年度凈利率11.89%，提升了0.21%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，2024年，會(huì)稽山中高檔酒營(yíng)業(yè)收入為10.65億元，同比增長(zhǎng)31.29%，毛利率61.57%；普通黃酒及其他酒營(yíng)業(yè)收入為5.18億元，同比下降7.94%，毛利率34.62%。其中，蘭亭系列2024年銷售額同比增長(zhǎng)104%。
會(huì)稽山的中高端60%的毛利率，已經(jīng)接近部分營(yíng)收規(guī)模50億左右的白酒企業(yè)，為此，會(huì)稽山總經(jīng)理?xiàng)顒偡Q，基于市場(chǎng)在普通黃酒競(jìng)爭(zhēng)狀況的考量，公司逐步降低低價(jià)位產(chǎn)品供應(yīng)占比，如壇裝、壺裝等大眾普通黃酒。
整體看，黃酒毛利率相比白酒并不高，白酒毛利率水平大約在60%，部分頭部酒企毛利率高達(dá)70%以上，當(dāng)前黃酒企業(yè)毛利率在40%上下。這也是黃酒企業(yè)發(fā)力高端化的考慮因素之一。
毛利率相對(duì)較低，一定程度上會(huì)限制企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。但并非推高端價(jià)格帶產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)明顯效果。如古越龍山2024年持續(xù)拓展國(guó)釀1959、青花醉等高端系列市場(chǎng)，2024年其中高檔酒毛利率為44.32%，同比減少0.37%。
對(duì)于“中高檔酒在平均售價(jià)高于會(huì)稽山的情況下，毛利率低于會(huì)稽山的原因”，古越龍山回應(yīng)稱，毛利率受多種因素影響，公司生產(chǎn)廠區(qū)較分散，產(chǎn)業(yè)園還未集約化生產(chǎn)，生產(chǎn)成本高；公司江浙滬以外客戶較多，運(yùn)輸費(fèi)相應(yīng)較高。
此外，頭部黃酒企業(yè)近年來(lái)紛紛推出氣泡黃酒、咖啡黃酒、青檸黃酒等年輕化新酒飲產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)“黃酒消費(fèi)群體是老年人”這樣的認(rèn)知，拓展年輕化消費(fèi)群體。部分產(chǎn)品，比如古越龍山的無(wú)高低產(chǎn)品，截至2024年底銷售超過(guò)200萬(wàn)瓶。同時(shí)通過(guò)拓展品鑒館創(chuàng)造黃酒體驗(yàn)營(yíng)銷和消費(fèi)升級(jí)，2025年計(jì)劃新開品鑒館10家以上，招商100家以上，提升黃酒影響力。
不過(guò)，黃酒高端化市場(chǎng)培育仍存在一定的發(fā)展瓶頸。在程萬(wàn)松看來(lái)，消費(fèi)者的品類認(rèn)知以及買醉成本都會(huì)影響黃酒高端化發(fā)展，“比如，黃酒長(zhǎng)期在消費(fèi)者心智中形成的低價(jià)印象不易消除，故而對(duì)高端產(chǎn)品的認(rèn)知，存在顧慮。而買醉成本則是消費(fèi)者在消費(fèi)酒類產(chǎn)品時(shí)對(duì)酒精度數(shù)的考量，比如一瓶茅臺(tái)的酒精度折合黃酒的數(shù)量和單瓶?jī)r(jià)格等。當(dāng)然還有第三種情況，就是高端圈層對(duì)高端黃酒的氛圍或不濃郁，體現(xiàn)出黃酒在營(yíng)銷上的張力明顯不足。”
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對(duì) 楊許麗
