2025年的中國快時尚市場正在經(jīng)歷一場前所未有的變革。國際品牌與本土力量的博弈、數(shù)字化轉型的加速、可持續(xù)理念的滲透，共同構成了行業(yè)的復雜圖景。在業(yè)內(nèi)看來，快時尚行業(yè)的洗牌，本質是一場效率、文化洞察與價值觀的綜合較量。
近年來，H&M在中國市場的動作不斷：一方面，重點門店持續(xù)煥新升級，“關小店，開大店”的策略使得門店的經(jīng)營狀態(tài)不斷調(diào)整優(yōu)化；另一方面，H&M也積極擁抱中國線上數(shù)字渠道，為消費者提供更多元便捷的購買渠道。與越來越多的中國本土設計師開展合作，更是體現(xiàn)了其本土化的縱深發(fā)展。
受訪者供圖
面對中國的年輕消費群體在個性化方面的追求越來越強烈的市場現(xiàn)狀，對H&M等品牌而言，破局的關鍵不在于擊敗對手，而在于重構價值鏈，讓“快”與“可持續(xù)”、“全球化”與“本土化”成為共生共榮的驅動力。
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多地門店煥新升級凸顯個性化和體驗感
5月22日，H&M位于北京朝陽門外核心地段的悠唐購物中心店正式重裝亮相。在這個超過1500平方米的開闊空間里，原有的封閉式墻體升級為落地展示櫥窗，呈現(xiàn)通透的開放式視覺空間，以營造出一個更具魅力的吸睛時尚消費環(huán)境。在門店最核心的位置，H&M2025夏季系列吸引著眾多消費者，配飾區(qū)的H&M HOME的毛絨玩具，體現(xiàn)了品牌對當下消費者對于“情緒價值”和“精神奶嘴”需求的關注。
同時，H&M門店的更新還體現(xiàn)在更加個性化：以不同的地段、商圈、受眾的特色來確定哪些系列出現(xiàn)在哪家門店。以悠唐購物中心店為例，附近的客群以公司白領為主，童裝系列就沒有出現(xiàn)在這里，而是會出現(xiàn)在更“需要”的地方。
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在H&M，實體店被視為時尚和靈感的社交空間，其在激發(fā)靈感和提供個性化服務方面扮演著不可替代的角色。2024年以來， H&M對位于北京、上海、深圳和紹興的6家門店重裝升級，其中包括去年5月重新開業(yè)的H&M上海南京東路旗艦店。在H&M集團零售大中華區(qū)總裁Saed El-Achkar司懿徳看來，這些店鋪不僅展現(xiàn)了H&M最新的品牌形象，還為消費者提供了多元優(yōu)質的時尚產(chǎn)品和高質量的購物體驗?！拔覀兺瑫r計劃在中國核心城市開設旗艦店，并且以集中優(yōu)勢資源對區(qū)域重點店鋪進行升級煥新，為消費者提供時尚前衛(wèi)的產(chǎn)品。比如，我們下半年會陸續(xù)在深圳1234店、上?；春Ｖ新返赀M行旗艦店的煥新升級?！?br/>
在接受采訪時，司懿徳簡單“劇透”了即將于9月重新開業(yè)的上?；春Ｂ菲炫灥辏骸吧虾；春Ｂ菲炫灥陮⒊蔀镠&M在中國第一家、也是唯一一家‘H&M之家’。這里除了陳設所有H&M的品類，還將開出花店、咖啡店、博物館，作為展示H&M品牌文化的場所。在深圳也將延續(xù)這樣的‘體驗店’思路?！斑@也體現(xiàn)了H&M對于未來線下門店升級煥新的全新思路：不再以門店數(shù)量為指標，取而代之的是更高的品質、更好的顧客體驗、更個性化的門店“性格”。
以“全渠道+本土化”滿足中國消費者
在線上，H&M積極擁抱數(shù)字化，為中國消費者提供更多元便捷的購買渠道。2024年9月，H&M以“直播+官方旗艦店”的形式正式進駐抖音；10月，H&M登陸拼多多開設官方旗艦店。該兩大平臺的旗艦店一經(jīng)推出，便收到了中國消費者的積極反饋。根據(jù)相關數(shù)據(jù)，截至2025年3月底，在拼多多平臺，H&M旗艦店已銷售1839.5萬元，售出超過40萬件商品。
這樣的成績讓自2007年進入中國市場、已深耕近20年的H&M體會到，中國消費者非常熟悉數(shù)字渠道、市場平臺以及多樣化的零售環(huán)境，因此他們對時尚零售商有著更高的期望。這或推動著H&M在中國市場將本土化發(fā)展“進行到底”。
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通過市場的反饋，H&M發(fā)現(xiàn)，中國消費者鐘愛具有本土特色與文化共鳴的產(chǎn)品，這一偏好深刻影響著他們的購買決策與品牌忠誠度。為滿足這一需求，H&M設立了全球首個由中國設計團隊組成的“中國設計中心”，專門為中國消費者設計和生產(chǎn)產(chǎn)品。
同時，H&M積極與中國創(chuàng)意人才合作，為市場提供更多文化契合的產(chǎn)品。2023年，H&M與中國藝術家楊婉合作推出中國新年系列，展現(xiàn)了本土美學設計。2024年，H&M宣布與上海時裝周合作推出中國設計師系列，支持年輕的中國時尚人才。H&M方面認為，這兩次合作均受到中國消費者與公眾的熱烈歡迎，新品都在中國市場獲得了正向反饋，也讓品牌確定了將繼續(xù)與更多中國時尚創(chuàng)意人才合作、進一步深化本土化的戰(zhàn)略。
為中國市場制定“加速增長計劃”
根據(jù)H&M發(fā)布的最新財報，2024年，H&M全年銷售額達2344.78億瑞典克朗，營業(yè)利潤同比增長19%，達到173.06億瑞典克朗。毛利潤率和稅后利潤率分別增長至4%和33%。其中第四季度的銷售額和營業(yè)利潤也都實現(xiàn)了一定的增長。截至2024第四季度財年，H&M集團在全球78個市場共開設4253家門店，并于其中60個市場開設網(wǎng)上商店。
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針對中國市場，H&M認為，隨著零售業(yè)持續(xù)的數(shù)字化轉型以及顧客購物習慣的改變，中國的時尚零售市場正在不斷變化。在業(yè)務發(fā)展過程中，H&M不斷地調(diào)整和改善零售策略，通過進一步整合線下門店與線上商店，致力于在消費者活躍的購物渠道提供更加優(yōu)質的全渠道消費體驗。
不可否認的是，隨著中國本土品牌的崛起，以及多個國內(nèi)外運動戶外品牌的宣傳力度加大，包括H&M等較早進入中國的快時尚品牌的市場份額在近年來不斷被搶占。對此，司懿徳也直言，不單單是年輕消費群體，各個年齡層的消費群體對多元和個性化的時尚追求同樣日益強烈，像H&M這樣的時尚零售品牌需要不斷創(chuàng)新與適應，以保持市場競爭力?！癏&M中國的表現(xiàn)正沿著既定軌道穩(wěn)步前行，我們明確了發(fā)展方向，全力聚焦于核心業(yè)務：強化產(chǎn)品力、提升購物體驗、深化品牌建設。盡管市場挑戰(zhàn)依然存在，但我們已在中國市場制定了強有力的‘加速增長計劃’，旨在推動我們所追求的長期增長目標。中國是H&M至關重要的戰(zhàn)略市場。我們的目標是為中國消費者打造優(yōu)質優(yōu)價的時尚世界，助力他們用時尚表達自我?！?/p>
也就是說，H&M通過將品牌定位與產(chǎn)品策略與中國消費者不斷變化的偏好相結合，來確保其繼續(xù)在中國市場中蓬勃發(fā)展?！皣H視角+本土化”，也將成為H&M極具競爭力的優(yōu)勢，滿足中國消費者追求的潮流時尚、性價比、個性化、可持續(xù)的高質發(fā)展消費觀。
文/王萍
編輯 王琳
校對 趙琳
