10月1日，盒馬位于上海張楊北路外高橋保稅區(qū)的X會(huì)員店開(kāi)門(mén)迎客。門(mén)店位于森蘭商都地下一層，占地面積1.8萬(wàn)平方米，顧客逛完全店約需要1500步，全部采用倉(cāng)儲(chǔ)式貨架。
與其他業(yè)態(tài)不同，一位盒馬工作人員告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，只有其“X會(huì)員”才可以在該店完成交易。X會(huì)員是盒馬在2018年推出的付費(fèi)會(huì)員體系，比普通消費(fèi)者擁有更多權(quán)益。
2019年Costco在上海落地后，業(yè)界發(fā)現(xiàn)其倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店模式的優(yōu)勢(shì)在于提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，在犧牲SKU數(shù)量的同時(shí)，通過(guò)聚焦帶來(lái)高單品銷(xiāo)售量及周轉(zhuǎn)率，從而實(shí)現(xiàn)降本增效。目前Costco會(huì)員店和山姆會(huì)員店正計(jì)劃在江浙滬地區(qū)進(jìn)一步擴(kuò)張。
盒馬推出的X會(huì)員店則提供了更少的SKU和更多的自有商品，同時(shí)主打本地化需求，號(hào)稱“更懂中國(guó)人的胃”。盒馬推出的會(huì)員店新業(yè)態(tài)能否在大本營(yíng)實(shí)現(xiàn)反擊？
復(fù)制Costco？
盒馬：更強(qiáng)調(diào)本地需求
2020年10月1日，盒馬X會(huì)員店開(kāi)業(yè)。3.29元一瓶的依云水，12.9元的云南玫瑰，39.9元2桶1.5升的鮮牛奶，49.8元4升左右的椰子水，70元1公斤的皮皮蝦，售價(jià)都在市場(chǎng)價(jià)的一半甚至30%。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，盒馬X會(huì)員店獲得巨大人流量。
這讓不少人想起了2019年8月，Costco在上海開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸第一家門(mén)店。當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，由于人流涌入，停車(chē)位至少要等待三個(gè)小時(shí)，而超市商品被搶購(gòu)一空，開(kāi)業(yè)5個(gè)小時(shí)就不得不宣布暫停營(yíng)業(yè)。
關(guān)于受到眾多關(guān)注的茅臺(tái)，盒馬X會(huì)員店顯然汲取了Costco的教訓(xùn)，需要會(huì)員滿購(gòu)1500元后方可換購(gòu)價(jià)值1499元的500毫升53度飛天茅臺(tái)，每天限量1000瓶。
一位熟悉Costco的消費(fèi)者告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，Costco幾乎照搬了其在美國(guó)的店面和商品。盒馬X會(huì)員店在學(xué)習(xí)Costco的基礎(chǔ)上，明顯進(jìn)行了更多本地化的改良。
盒馬商品采銷(xiāo)全國(guó)總經(jīng)理趙家鈺表示，中國(guó)的Costco還是偏美式，特別是在家用系列商品一些有效期顯示其還是第一批進(jìn)店的商品，這意味著其周轉(zhuǎn)不夠快。與Costco不同，盒馬在選品上更強(qiáng)調(diào)中國(guó)人的需求和本地的需求。盒馬提供的一份品類(lèi)商品案例顯示，其提供的產(chǎn)品包括從品牌商直采的進(jìn)口水飲、精選產(chǎn)地的堅(jiān)果、鮮奶和水果等。生鮮的區(qū)域在盒馬X會(huì)員店占據(jù)較大的比例。
“我們更懂中國(guó)人的胃，X會(huì)員店的商品因此具有本地化屬性?！壁w家鈺表示。據(jù)介紹，盒馬X會(huì)員店的SKU數(shù)量在1500個(gè)左右，秉承了精選的原則。其中自有商品占比超過(guò)40%，自有品牌“盒馬MAX”占比超過(guò)20%。與此同時(shí)，從商品選品來(lái)看，海外商品占比近10%。
根據(jù)媒體報(bào)道，上海Costco自有商品的比例大約是25%。其SKU數(shù)量，大約不超過(guò)4000個(gè)。由此分析，盒馬X會(huì)員店有意降低SKU數(shù)量，意在靠本地化和差異化取勝。
盒馬的反擊
形態(tài)限制要被打破
2020年6月，侯毅在一場(chǎng)行業(yè)會(huì)議上第一次放出要做X會(huì)員店的消息。他對(duì)臺(tái)下的聽(tīng)眾說(shuō)，“我們希望與Costco、山姆正面交鋒”。
這兩家國(guó)際巨頭正在中國(guó)加速發(fā)展，并且在阿里巴巴的江浙滬腹地出擊。2020年4月，杭州山姆會(huì)員店負(fù)責(zé)人宣布第二家店將在11月建成投用，預(yù)計(jì)到2022年門(mén)店數(shù)量或?qū)⒃鲋?0-50家；Costco同時(shí)在蘇州拍下地塊，蘇州店有望成為其在中國(guó)大陸的第二家門(mén)店。與盒馬選擇租賃物業(yè)不同，Costco選擇直接拿地。
對(duì)于Costco和山姆會(huì)員店的核心優(yōu)勢(shì)，開(kāi)源證券研報(bào)曾指出是能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，在犧牲SKU數(shù)量的同時(shí)，通過(guò)聚焦帶來(lái)高單品銷(xiāo)售量及周轉(zhuǎn)率，從而實(shí)現(xiàn)降本增效。
盒馬在X會(huì)員上采取了與Costco和山姆會(huì)員店相同的商業(yè)模式，面向的是此前付費(fèi)開(kāi)通會(huì)員的用戶，后者此前的權(quán)益只是在會(huì)員日享受折扣以及每天的部分商品免費(fèi)福利。趙家鈺告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，盒馬在上海沉淀的這些付費(fèi)用戶已經(jīng)達(dá)到50萬(wàn)，而且這些用戶黏性高，每個(gè)月有近9次的復(fù)購(gòu)。這意味著，盒馬坐上牌桌的機(jī)會(huì)有了。
能夠參與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是差異，盒馬的焦點(diǎn)是供應(yīng)鏈，后者已經(jīng)具備快速搭建商品體系的能力。在投資者大會(huì)上，侯毅表示，盒馬開(kāi)發(fā)了1000個(gè)以上的自有品牌商品，建立了北美、歐洲、日韓的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，從全球采購(gòu)了30%的進(jìn)口商品。
為了從源頭擴(kuò)大商品優(yōu)勢(shì)，盒馬不斷拓展基地，已在全國(guó)打造了550多家水果、蔬菜、畜牧業(yè)基地；2020年3月開(kāi)始，盒馬在全國(guó)快速開(kāi)建加工中心，目前已經(jīng)在全國(guó)建立了3個(gè)產(chǎn)地冷鏈倉(cāng)、41個(gè)銷(xiāo)地常溫和冷鏈倉(cāng)、6大銷(xiāo)地活鮮暫養(yǎng)倉(cāng)以及16個(gè)銷(xiāo)地加工中心。
趙家鈺表示，在做商品的研發(fā)端，“X會(huì)員店做的不是一個(gè)品類(lèi)的寬度，而是做一個(gè)商品的深度”。
不僅如此，趙家鈺還告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，X會(huì)員店與盒馬其他類(lèi)型的門(mén)店在整個(gè)供應(yīng)鏈體系里面是一盤(pán)棋。這是其與山姆或跟Costco最大的不同。山姆跟沃爾瑪雖然同屬于一個(gè)集團(tuán)，但是卻采用了兩套運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。此外，盒馬的零售端運(yùn)營(yíng)是同一批用戶，只是滿足后者不同生活場(chǎng)景和時(shí)段的需求。
自有品牌意味著定價(jià)權(quán)
從輕運(yùn)營(yíng)到重資產(chǎn)投入
零售行業(yè)過(guò)去二十年，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)在于和供應(yīng)商的談判。但盒馬想要改變這一模式。趙家鈺表示，盒馬對(duì)采購(gòu)的要求不一樣，希望可以走得到田間地頭。盒馬無(wú)法通過(guò)聯(lián)營(yíng)招商的方式降低難度，因?yàn)槿繛樽誀I(yíng)，所以每一個(gè)單品都需要單獨(dú)投入行業(yè)線的調(diào)研以及用戶的調(diào)研等。
也因?yàn)椴捎弥睜I(yíng)的方式，盒馬的成本不斷提升。事實(shí)上，阿里巴巴整體業(yè)務(wù)中直營(yíng)的比重正在不斷增加，天貓超市、進(jìn)口直營(yíng)和銀泰都?xì)w于此類(lèi)。2020年8月發(fā)布的2021財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，直營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收已占總營(yíng)收的五分之一，但直營(yíng)業(yè)務(wù)導(dǎo)致庫(kù)存增加也成為收入成本增長(zhǎng)了41%的主要原因之一。
過(guò)去三年時(shí)間，阿里巴巴預(yù)付款、應(yīng)收款及其他資產(chǎn)激增約1000億元，物業(yè)與設(shè)備激增約800億元。阿里巴巴正在打破電商傳統(tǒng)平臺(tái)模式的輕運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)入對(duì)新基建、新零售以及O2O業(yè)務(wù)的重資產(chǎn)投入。一位受訪業(yè)內(nèi)人士告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，盒馬門(mén)店單店運(yùn)營(yíng)成本過(guò)千萬(wàn)，前期門(mén)店投入也過(guò)百億，這都導(dǎo)致盒馬項(xiàng)目至今未能盈利。
對(duì)于推動(dòng)自有品牌商品，一位長(zhǎng)期觀察阿里巴巴的行業(yè)人士表示，定價(jià)權(quán)將掌握在盒馬手中。在開(kāi)業(yè)前的巡店過(guò)程中，多位盒馬工作人員向媒體介紹了其銷(xiāo)售產(chǎn)品的特征。其中印有自主品牌的堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品為混裝。這在上述行業(yè)人士看來(lái)，盒馬想要制定自己的標(biāo)準(zhǔn)。
盒馬也在選品上有類(lèi)似的策略。趙家鈺表示，X會(huì)員店會(huì)更加關(guān)注腰部和尾部商品，對(duì)這樣的產(chǎn)品作為性價(jià)比的品牌線去拓展。盒馬X會(huì)員店正在主推一款傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)中長(zhǎng)尾的洗碗液，以及一款解決高檔樓宇無(wú)法晾曬衣服而在烘干機(jī)里使用的香片。
不僅如此，盒馬也在打破Costco等常用的商業(yè)策略。后者主推大包裝商品。東興證券分析師認(rèn)為，大包裝可以打通低毛利高周轉(zhuǎn)的同時(shí)，也可以降低采購(gòu)與倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，是Costco維系低價(jià)的有效途徑。但盒馬正在拆包，將大包裝瘦身的同時(shí)提供獨(dú)立小包裝。
從選址到落地只用4個(gè)月
本土化改造有待時(shí)間檢驗(yàn)
盒馬X會(huì)員店為何選在上海？
趙家鈺表示，盒馬X會(huì)員店得到了浦東新區(qū)政府的支持，從選址到落成只用了四個(gè)月的時(shí)間，新區(qū)政府推動(dòng)物業(yè)將其所有承重器件全部進(jìn)行了翻修，并在其中進(jìn)行投資?！斑@是為什么首店選在了浦東”，“政府做了很多的突破”。
公開(kāi)資料顯示，森蘭商都是上海首個(gè)主導(dǎo)自貿(mào)概念的保稅展示交易平臺(tái)，于2014年正式開(kāi)業(yè)。森蘭商都的開(kāi)發(fā)商是上海外高橋集團(tuán)股份有限公司，后者的第一大股東為上海外高橋資產(chǎn)管理有限公司，經(jīng)股權(quán)穿透，由上海市浦東新區(qū)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)全資持有。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在森蘭商都發(fā)現(xiàn)，除了盒馬以外，唯品會(huì)、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司以及蘇寧皆有相關(guān)零售領(lǐng)域的項(xiàng)目落地。其中，京東按照國(guó)家設(shè)有不同的區(qū)域，只不過(guò)目前并未對(duì)外經(jīng)營(yíng)。2019年3月，曾有媒體報(bào)道網(wǎng)易考拉和蘇寧極物已經(jīng)入駐，而京東匯當(dāng)時(shí)正計(jì)劃入駐。
上海加碼布局“在線新經(jīng)濟(jì)”的大背景下，浦東新區(qū)對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)也意義非凡。2020年4月，盒馬宣布總部落戶浦東，其產(chǎn)業(yè)基地也在浦東新區(qū)航頭鎮(zhèn)動(dòng)工，項(xiàng)目投資強(qiáng)度約10億元，整個(gè)加工配送中心集全自動(dòng)立體倉(cāng)庫(kù)、自動(dòng)存儲(chǔ)運(yùn)輸、分揀加工于一體，預(yù)計(jì)兩年后投產(chǎn)使用，服務(wù)上海門(mén)店，年收入有望超過(guò)100億元，產(chǎn)生約2.5億元稅收。
對(duì)于剛剛開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的X會(huì)員店來(lái)說(shuō)，這種將倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店進(jìn)行本土化改造的模式能否成功，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。但是盒馬接下來(lái)的發(fā)展目標(biāo)已逐漸明晰，就是與餓了么、天貓超市、銀泰等阿里巴巴業(yè)態(tài)在端、鏈、網(wǎng)能力上形成完整的商業(yè)布局，準(zhǔn)備迎接線下商業(yè)數(shù)字化的新風(fēng)口。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 梁辰 編輯 徐超 校對(duì) 李項(xiàng)玲
