白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整期，行業(yè)進(jìn)入存量競爭時代。中國白酒要打開新的增長“突破口”、找到新的市場“增長極”，實現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，“走出去”是一條重要路徑。
日前舉行的達(dá)沃斯“世界經(jīng)濟(jì)論壇2025年年會”上，作為國內(nèi)主流酒企出口額占比最高的茅臺，圍繞“長期主義、ESG、高質(zhì)量發(fā)展”等關(guān)鍵詞，分享創(chuàng)新實踐，為穿越發(fā)展新周期貢獻(xiàn)智識，展現(xiàn)“世界第一蒸餾酒品牌”的責(zé)任感與前瞻視野。
明確茅臺國際化的戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略階段后，進(jìn)入2024年，茅臺加大海外布局，首次突破50億元重要關(guān)口的亮眼成績，讓世界看到中國白酒的魅力。
過去一年來，茅臺開展多維度、多層次的品牌推廣活動，打造“茅臺之夜”和“茅臺文化節(jié)”兩大品牌IP，亮相APEC峰會、達(dá)沃斯論壇、世界華商大會等國際主流政商會議，積極參加“黔酒全球行”等活動，讓消費者更加深入地體驗來自茅臺的東方匠韻和民族品牌力量。
作為龍頭企業(yè)，茅臺肩負(fù)著領(lǐng)航白酒走向世界的重任，為此，茅臺努力構(gòu)建“六大體系”，在出海階段做好“量變”積累，將中國白酒的文化理念帶向世界，詮釋茅臺作為中國民族品牌的自豪感和使命感，讓白酒在世界烈酒市場贏得話語權(quán)。
茅臺海外品牌推廣活動現(xiàn)場。企業(yè)供圖
以文會友，加速拓展海外市場
1915年的巴拿馬萬國博覽會上，茅臺一舉奪得金獎從而在世界嶄露頭角。1954年以來，茅臺持續(xù)加速海外布局，發(fā)展70多年來已出口66個國家和地區(qū)。
然而，包含茅臺在內(nèi)的中國白酒當(dāng)前仍處于出口階段。中國白酒走出去，文化認(rèn)同被認(rèn)為是白酒國際化面臨的主要挑戰(zhàn)之一，需要時間和努力來改變海外消費者的認(rèn)知和習(xí)慣。
文化，是茅臺最為深厚的品牌底蘊(yùn)和品牌力量的源泉。作為中國傳統(tǒng)文化的代表，茅臺不僅僅是一瓶美酒，更生動詮釋了“文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富”的深刻意義。
2024年10月，茅臺發(fā)布的首個企業(yè)文化手冊《茅臺玖章》中， “讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”作為愿景寫進(jìn)其中。以文化建立連接世界不同文明的情感紐帶，以品牌拉近茅臺與國際消費者的距離，是茅臺國際化傳播的重中之重。
過去一年，茅臺密集出海，海外市場拓展持續(xù)縱深推進(jìn)，從中國品牌向全球品牌邁進(jìn)。
在Bonjour Brand第十屆中法品牌高峰論壇歡迎晚宴暨茅臺之夜上，中外書法家、藝術(shù)家和嘉賓一起畫扇面、做插畫，體驗中國非遺文化。
在俄羅斯舉辦的茅臺品鑒會上，一場具有東方韻味的中國傳統(tǒng)民族樂器二胡演奏，用音樂盛宴拉近了中俄人民的友誼。
在保加利亞，為紀(jì)念中國與保加利亞建交75周年系列活動舉辦的“端午龍舟文化節(jié)”，茅臺有幸參與其中，以龍舟競渡、舞蹈表演、文創(chuàng)市集等多元文化活動，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)節(jié)日的豐富內(nèi)涵和獨特魅力。
在新加坡，首屆“貴州茅臺杯”新加坡舞獅爭霸賽上，茅臺通過與舞獅這項傳統(tǒng)體育賽事相結(jié)合，向新加坡友人展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深厚歷史底蘊(yùn)與文化價值。
在日本東京金秋茅臺品牌文化特展，一組記錄茅臺百年品牌歷史的珍貴展品首次亮相東京銀座，扎實茅臺的百年變化。
在澳大利亞悉尼歌劇院，茅臺定制雞尾酒與弦樂四重奏《賦格的藝術(shù)第九曲》配合精妙，品飲師向到場賓客展示了中國古代酒禮，并生動講述了茅臺酒的文化故事，開啟一場品味與藝術(shù)的深情對話。
中國香港作為內(nèi)地鏈接世界的橋頭堡，對茅臺國際化建設(shè)至關(guān)重要，借助香港這一國際化戰(zhàn)略核心支點，茅臺與來自世界各地的消費者和商業(yè)伙伴交流合作。
不久前，位于中國澳門的澳門茅臺文化體驗館及澳門第三代茅臺專賣店啟幕，有望成為文化新地標(biāo)和旅游打卡地，為世界各地消費者帶來白酒新體驗。
過去一年來，從瑞士、意大利、印尼，到泰國、老撾、中國香港、馬來西亞、越南、日本、新加坡，再到澳大利亞、新西蘭等多個國家和地區(qū)，都能看到茅臺通過一系列海外市場調(diào)研和品牌推廣活動，以酒為媒，以文會友，持續(xù)提升茅臺知名度和美譽(yù)度，持續(xù)擴(kuò)大國際“茅友圈”。
與此同時，各海外社交媒體平臺還深入挖掘中國傳統(tǒng)文化，將茅臺與“蠟染”“云肩”等傳統(tǒng)“非遺”元素相結(jié)合進(jìn)行“跨界”創(chuàng)作，以茅臺為載體，積極推動中國“非遺”文化更好地走向世界舞臺。截至2024年11月底，茅臺各海外社交媒體的總粉絲量已突破400萬，F(xiàn)acebook、X等社交媒體平臺已經(jīng)成為海外粉絲關(guān)注和了解茅臺的窗口，搭建起了茅臺與海外消費者雙向互動的橋梁。
茅臺海外品牌推廣活動現(xiàn)場。企業(yè)供圖
品質(zhì)為基，創(chuàng)新品牌國際表達(dá)
一瓶茅臺酒的誕生所需要的5年時間、2628000分鐘的等待。
茅臺酒的釀造工藝被稱為中國白酒工藝的“活化石”， 一代又一代茅臺人傳承積淀的釀造工藝體系，是茅臺永續(xù)發(fā)展的根源。
堅守“質(zhì)量是生命之魂”是茅臺的底線。茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹多次表示，品質(zhì)是品牌的根本，是茅臺能夠走出大山、走向全球的核心密碼。
為了永葆“品質(zhì)”競爭力，茅臺在堅守傳統(tǒng)釀造工藝的同時，持續(xù)開展茅臺酒在物質(zhì)、生物、環(huán)境、生命等領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究，科學(xué)解析茅臺酒奧秘，并將科研成果應(yīng)用于全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)全域全生命周期的質(zhì)量管控和持續(xù)改進(jìn)提升。茅臺還將持續(xù)深化釀造微生物科學(xué)研究，加大合成生物學(xué)等前沿技術(shù)探索，不斷為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，這是茅臺走出的信心和底氣。
酒香也怕巷子深。白酒出海的難題與海外消費者日常消費習(xí)慣也存在差異。餐酒融合，成為白酒出海從文化切入的一個著力點。
過去一年來，在走進(jìn)世界各地的交流活動中，茅臺致力于將美食美酒融合的探索。
2024年5月，在泰國曼谷舉行的“中國茅臺之夜”，“陳年茅臺酒蒸加拿大龍蝦佐松露醬”將茅臺酒的醇厚與龍蝦的鮮美發(fā)揮得恰到好處，“香煎頂級牛柳佐黑胡椒醬”結(jié)合中國白酒與西式烹飪，帶有茅臺醬香的牛柳搭配黑胡椒醬，讓這道中西合璧的美味層次感更加豐富。
2024年歲末，茅臺中法美食節(jié)于巴黎開啟，茅臺精心制作的兩款創(chuàng)新茶酒茅臺桂花紅和茅臺烏龍，將中國傳統(tǒng)茶元素與茅臺酒巧妙結(jié)合，賦予茶香與酒香更多嘗試。
此外，茅臺還在多個品鑒會上提供了以茅臺為基酒調(diào)制的創(chuàng)意茅臺雞尾酒，讓賓客們真切感受到了茅臺酒的多元魅力。
全球化浪潮中，茅臺積極嘗試多種方式與世界各地的消費者建立深厚的情感鏈接，推動茅臺從“賣酒”向“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變的創(chuàng)新品質(zhì)表達(dá)。
茅臺的國際化成績也離不開全球66個國家和地區(qū)，他們是推動茅臺走向世界的“關(guān)鍵力量”。未來，茅臺將持續(xù)加大對國際市場投入，為國際渠道商做好服務(wù)工作。
勇立潮頭，領(lǐng)航白酒國際化
近年來，茅臺等中國品牌勇立潮頭、與時代同頻，認(rèn)可度和美譽(yù)度顯著提升，在全球的影響力與日俱增。
茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉提出，白酒“走出去”可以分為出口、出海和國際化三個階段。出口是讓產(chǎn)品走出去；出海是通過輸出品牌、文化等，讓企業(yè)走出去；國際化是企業(yè)的視野格局、發(fā)展理念、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則與國際接軌、聯(lián)通，具備國際化的價值創(chuàng)造能力，這是“最終目標(biāo)”，三者環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)，是“量變”到“質(zhì)變”的過程。
茅臺從出口到出海的征程中成為行業(yè)佼佼者，新征程上，茅臺如何繼續(xù)領(lǐng)航中國白酒國際化征程？
《茅臺玖章》對茅臺國際化提出了具體要求，2035年，茅臺綜合實力進(jìn)入全球食品飲料行業(yè)前五，成為產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)，成為影響力、競爭力領(lǐng)先的世界級品牌。
2025年開年，茅臺亮相達(dá)沃斯“世界經(jīng)濟(jì)論壇2025年年會”，從多個維度分享茅臺在長期主義、ESG、高質(zhì)量發(fā)展的方面的創(chuàng)新實踐和經(jīng)驗，探討一系列前瞻性全球議題。
作為參會代表，王莉表示，認(rèn)識新周期、擁抱新周期才能穿越新周期。要堅持長期主義和高質(zhì)量發(fā)展，核心是始終堅持可持續(xù)的發(fā)展，將ESG理念深度融入生產(chǎn)經(jīng)營全過程，蓄積起未來發(fā)展的動能和優(yōu)勢。
近年來，茅臺深度踐行ESG理念，推動ESG管理和生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)深度融合。其中，圍繞“節(jié)能、降碳、減排、增效”，茅臺一體化頂層設(shè)計，高效統(tǒng)籌推進(jìn)，酒產(chǎn)業(yè)主價值鏈的綠色化水平不斷提升。2024年8月，貴州茅臺在MSCI ESG評級中躍升兩級至BBB級，目前為中國白酒行業(yè)的最高評級。展望未來，茅臺將致力于運(yùn)用更多綠色科技的創(chuàng)新力量與方式方法，永葆產(chǎn)品的特色。
打鐵還靠自身硬，張德芹強(qiáng)調(diào)，要想走好國際化的道路，就必須夯實走向世界的基礎(chǔ)。
接下來，茅臺將要完善人才配置，打造一支想干事、能干事、干成事的專業(yè)團(tuán)隊；積極與成熟的酒水跨國貿(mào)易企業(yè)、各國的專業(yè)“酒商”合作，借助強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，讓產(chǎn)品能夠更好地觸達(dá)消費者，確保茅臺的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場部署能夠高質(zhì)量落地見效；秉持“質(zhì)量是生命之魂”，實行全生命周期質(zhì)量管理，讓渠道商始終底氣十足，向世界傳遞自東方的工匠魅力；充分挖掘茅臺文化內(nèi)涵，將茅臺文化和中國酒文化、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深度融合，盡快推出《茅臺玖章》國際版本，加快建立更加國際化、年輕化、時尚化的表達(dá)體系，持續(xù)做好品牌文化傳播，進(jìn)一步講好茅臺故事。
同時，茅臺提出努力構(gòu)建系統(tǒng)“六大體系”，即“表達(dá)”體系、特色的“產(chǎn)品”體系、多元的“渠道”體系、科學(xué)的“價格”體系、全面的“合規(guī)”體系、完備的“政策”體系，為茅臺由“量變”到“質(zhì)變”推動中國白酒國際化，提出具體要求。
“茅臺是中國的茅臺、民族的茅臺、世界的茅臺，我們深知提升民族品牌競爭力任重道遠(yuǎn)。”茅臺作為民族品牌的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，張德芹表示，新征程上，茅臺愿與更多中國企業(yè)一同集眾智、聚眾力激發(fā)品牌力量，創(chuàng)造更多美好，讓中國品牌與世界共美。
文/秦勝南
編輯 唐崢
校對 陳荻雁
