最近茅臺(tái)有點(diǎn)火，不到半個(gè)月的時(shí)間，聯(lián)名瑞幸推出醬香拿鐵、聯(lián)名德芙推出巧克力，持續(xù)引爆年輕人社交圈子，尤其是醬香拿鐵推出當(dāng)天，連登數(shù)個(gè)熱搜，朋友圈中遍布醬香拿鐵的身影。
比起去年8月茅臺(tái)聯(lián)名蒙牛推出冰淇淋，今年的聯(lián)名速度明顯加快了。從冰淇淋到咖啡，再到巧克力，“放下身段”的茅臺(tái)用一次次聯(lián)動(dòng)打破圈層，走進(jìn)年輕人的生活中，網(wǎng)友感嘆：年輕人的第一口茅臺(tái)不一定非得是茅臺(tái)酒，也可能是一口冰淇淋、一杯咖啡、一顆巧克力。
瑞幸是幸運(yùn)的，這一波聲勢浩大的聯(lián)名活動(dòng)，不僅獲得流量加持，銷量也是實(shí)打?qū)嵉纳先チ?；網(wǎng)友也開心，用19元就獲得了擁有一杯茅臺(tái)的心理體驗(yàn)。如此看來，茅臺(tái)似乎是此次活動(dòng)中獲得利益最少的一個(gè)參與方了。
有網(wǎng)友認(rèn)為，“茅臺(tái)向下兼容拉攏年輕人，瑞幸向上借勢藐視咖啡界，彼此相互引流相互成就，是今年絕好的整合傳播營銷商業(yè)案例?！钡灿腥苏J(rèn)為“從流量上來說，醬香牌拿鐵營銷很成功，但茅臺(tái)作為‘奢侈品’卻向下兼容，有點(diǎn)傷害品牌價(jià)值?！痹谒麄冄劾?，茅臺(tái)向下兼容，與高端品牌的定位略有不符，頻繁聯(lián)名會(huì)稀釋品牌價(jià)值。
從業(yè)績來看，在白酒行業(yè)始終占據(jù)著龍頭地位，那為何茅臺(tái)還要如此“不安分”，折騰爆款，茅臺(tái)到底需要什么？
跨界、聯(lián)名
茅臺(tái)還有多少驚喜是我們不知道的？
9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，號稱“每一杯都含有貴州茅臺(tái)酒”、“美酒配咖啡”、“年輕人第一杯茅臺(tái)”的熱度，讓瑞幸與茅臺(tái)這一波聯(lián)名營銷相關(guān)話題迅速上了熱搜，也帶動(dòng)瑞幸咖啡和茅臺(tái)的話題量。
9月5日，瑞幸咖啡在社交媒體發(fā)文稱，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。
據(jù)紅星資本局消息，若醬香拿鐵厚乳里確實(shí)加有飛天茅臺(tái)酒，按經(jīng)銷商出廠價(jià)計(jì)算，一杯醬香拿鐵所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之間，醬香拿鐵的原材料成本則在7.43元至9.18元之間。而一杯醬香拿鐵的零售價(jià)為19元，從這個(gè)計(jì)算方法看，瑞幸這波賺得盆滿缽滿。
但對于茅臺(tái)，也有網(wǎng)友認(rèn)為茅臺(tái)在“向下兼容”，畢竟對于一向高端的茅臺(tái)而言，瑞幸一直走的都是價(jià)格平民化路線。在他們的眼里，茅臺(tái)自降身價(jià)與瑞幸合作，是對茅臺(tái)既有消費(fèi)者的“不負(fù)責(zé)任”，以前只出現(xiàn)在高端場合的茅臺(tái)酒現(xiàn)在變得滿大街人手一杯，是某種程度上的“降級”。
事實(shí)上，這并不是茅臺(tái)第一次跨界合作，2022年5月，茅臺(tái)牽手蒙牛推出含茅臺(tái)酒的冰淇淋，分類型有59元和66元兩個(gè)價(jià)格；隨后8月牽手中街推出小巧支冰淇淋，一支大約29元，含2%茅臺(tái)酒。以及在9月14日，茅臺(tái)與德芙推出售價(jià)39元的酒心巧克力，網(wǎng)購平臺(tái)上線一分鐘后售罄，場面火爆。
2022年12月29日，茅臺(tái)官方宣稱約有340萬人購買和品嘗過茅臺(tái)冰淇淋，有4億多人知道和了解茅臺(tái)冰淇淋，預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)銷售額2.62億元。到2023年5月份，茅臺(tái)冰淇淋上線一周年紀(jì)念日，茅臺(tái)宣布冰淇淋已經(jīng)賣出了1000萬杯。
按照一杯66元價(jià)格看，1000萬杯的銷量已經(jīng)帶來了6.6億元的營收，向下兼容也好、品牌價(jià)值稀釋也好，畢竟誰會(huì)跟錢過不去呢？所以從數(shù)據(jù)上看，不論是冰淇淋、還是醬香拿鐵和酒心巧克力，都激起了網(wǎng)友們的嘗鮮心理。
茅臺(tái)需要什么？
先掙它兩個(gè)億！
茅臺(tái)在白酒行業(yè)的地位是毋庸置疑的，在A股上市的白酒企業(yè)有20家，從收入規(guī)模看，茅臺(tái)遠(yuǎn)超其他白酒企業(yè)。
從白酒市場看，能撬動(dòng)茅臺(tái)的只有茅臺(tái)自己了。2014年，貴州茅臺(tái)提出“做強(qiáng)茅臺(tái)酒，做大系列酒”的戰(zhàn)略規(guī)劃，把系列酒的戰(zhàn)略定位從“培育醬香消費(fèi)群體”轉(zhuǎn)變到“提供新的增長極”，從近10年的業(yè)績來看，的確遵循著這一戰(zhàn)略。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，茅臺(tái)酒的毛利率穩(wěn)定保持在93%、94%左右，幾乎就是企業(yè)毛利率的天花板。除了茅臺(tái)酒，系列酒的收入也在不斷增加，而且利潤出現(xiàn)明顯上升。
根據(jù)貴州茅臺(tái)2022年年報(bào)，公司全年實(shí)現(xiàn)酒類收入1237.72億元，同比增長16.70%，其中，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)收入1078.34億元，同比增長15.37%，收入占比為87.12%，系列酒實(shí)現(xiàn)收入159.39億元，同比增長26.55%，收入占比為12.88%。
除了積極推出系列酒，茅臺(tái)也在不斷擴(kuò)大其他業(yè)務(wù)，而這個(gè)其他業(yè)務(wù)也就是跨界聯(lián)名的冰淇淋、咖啡等。
2022年下半年和2023年上半年，茅臺(tái)的其他業(yè)務(wù)收入分別為2.7億和2.2億元，其他業(yè)務(wù)主要指其酒店業(yè)務(wù)和冰淇淋業(yè)務(wù)。2021年、2020年、2019年，其他業(yè)務(wù)的收入分別為1.31億、0.93億、0.85億，在沒有推出冰淇淋之前，這三年的“其他業(yè)務(wù)”主要是酒店業(yè)務(wù)。
兩三億的收入對千億收入的茅臺(tái)而言只是毛毛雨，但要看到的是，在2018年的時(shí)候該項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤率只有23%，到2022年下半年及2023年上半年，有了冰淇淋業(yè)務(wù)后，該項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤率已經(jīng)達(dá)到了45%。
茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍之前曾表示，茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，要建立起不同類型的產(chǎn)品矩陣。能貼近年輕人，還能賺錢，茅臺(tái)何樂而不為呢？
茅臺(tái)俘獲年輕人的心了嗎？
在茅臺(tái)與德芙聯(lián)名新品的發(fā)布會(huì)上，丁雄軍提到，“茅臺(tái)要永遠(yuǎn)年輕，增強(qiáng)企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱‘Z世代’的年輕一代”。
有咨詢機(jī)構(gòu)對國內(nèi)飲酒群體做過調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示18-30歲群體成為2023年中國酒類第二大消費(fèi)群體，占比達(dá)39.13%，消費(fèi)主體呈現(xiàn)出年輕化趨勢，白酒行業(yè)需要擁抱年輕人已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。
無論是茅臺(tái)自發(fā)推出年輕化產(chǎn)品，還是別的品牌主動(dòng)靠近推出跨界產(chǎn)品，其目的也都是為了發(fā)揮這些高頻消費(fèi)品的商品優(yōu)勢，探索年輕消費(fèi)群體市場。
“瑞幸牽手茅臺(tái)推出醬香拿鐵”話題中，關(guān)注“醬香拿鐵”的人群30-39歲占比44.01%，20-29歲26.3%；而關(guān)注茅臺(tái)的人群則出現(xiàn)不一樣，20-29歲年輕人41.86%，是各年齡群體中占比最高的。換言之，在這個(gè)話題下，比起咖啡，關(guān)注茅臺(tái)的人更年輕了。
那年輕人對于茅臺(tái)跨界的看法呢？通過對“瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵”相關(guān)話題的分析，發(fā)現(xiàn)有近4成網(wǎng)友的評論表現(xiàn)出贊揚(yáng)的態(tài)度，其評論多以“醬香熱飲，味道很贊”“瑞幸也高大上了”“好不容易搶到”等積極評論為主。
年輕人對新奇事物充滿好奇，他們往往更愿意嘗試新鮮產(chǎn)品和新體驗(yàn)，瑞幸今年8月的財(cái)報(bào)信息顯示，營收和門店已經(jīng)超過了星巴克，成為國內(nèi)咖啡市場龍頭，如此體量也有了和茅臺(tái)合作的底氣，加上瑞幸長期的低價(jià)親民路線備受年輕消費(fèi)者追捧，與茅臺(tái)的聯(lián)名水到渠成，收獲更多年輕人的好感。
但與此同時(shí)，也有不少網(wǎng)友對茅臺(tái)的頻頻跨界表現(xiàn)出擔(dān)憂，認(rèn)為作為白酒頭部企業(yè)，長期以來被視為高端品牌，目前的茅臺(tái)不僅具有商品屬性，更具有社交貨幣屬性，甚至一度成為硬通貨，頻繁跨界推出與定位不符的日常消費(fèi)品的行為無疑是在消費(fèi)其品牌價(jià)值。
同時(shí)，跨界過于頻繁，對于想嘗鮮的年輕群體而言也并不是一件很容易接受的事情。茅臺(tái)與德芙聯(lián)名的茅小凌酒心巧克力一顆近20元，比德芙的普通巧克力貴了10倍，有不少網(wǎng)友表示“屬實(shí)有點(diǎn)消費(fèi)不起”。
目前，與9月初全網(wǎng)刷屏的醬香拿鐵相比，此次聯(lián)名推出的巧克力在社交平臺(tái)并沒有激起太多水花。微博熱搜#茅臺(tái)快把自己玩成料酒#了下面，也有不少網(wǎng)友“聯(lián)名雖好，但不可多用?！钡难哉?。
作為傳統(tǒng)行業(yè)，白酒的消費(fèi)者長期以高端商務(wù)人群為主，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，白酒的消費(fèi)主體也在更新?lián)Q代，茅臺(tái)的嘗試為其他白酒品牌年輕化提供了模板。洋河股份、舍得酒業(yè)、貴州珍酒、古井貢酒等白酒品牌，也紛紛推出了自己的冰淇淋產(chǎn)品。
風(fēng)吹得勁，加上年輕群體的嘗鮮心理和饑餓營銷，短時(shí)間內(nèi)會(huì)有大批人購買這些聯(lián)名產(chǎn)品，但熱度退去，消費(fèi)者更習(xí)慣喝的，可能還是9塊9一杯的冰美式。把中一次脈，可以進(jìn)行一次精準(zhǔn)營銷拉近與年輕人的距離，但如何長期俘獲年輕的心，白酒行業(yè)還得花更多工夫做做文章。
參考資料：1、紅星資本局《一瓶飛天茅臺(tái)或可做300杯醬香拿鐵 專家：瑞幸利潤空間大》
2、北京商報(bào)《茅臺(tái)跨界“告一段落”，茅臺(tái)效應(yīng)未完待續(xù)》
數(shù)據(jù)新聞編輯：陳華羅
新媒體設(shè)計(jì)：苗奇卉
校對：李立軍
